Las exigencias del día a día a menudo pueden crearnos estrés, ansiedad e incapacidad para concentrarnos.  Muchas personas encuentran alivio en las prácticas de autoayuda que calman la mente y fomentan hábitos saludables.  Y aquí es donde entra en juego Calm, la aplicación número uno para dormir, meditar y relajarse que ofrece meditaciones guiadas, historias para dormir, música de fondo relajante y más. 

Aunque Calm ha experimentado un crecimiento continuo desde su fundación en 2012, Sue Cho, Directora de Lifecycle Marketing, sabía que la compañía necesitaba una visión más profunda y holística de sus clientes para impulsar el crecimiento sostenible y la retención. 

Al combinar los viajes del cliente cross-channel de Iterable con los análisis visuales del producto de Amplitude, Calm obtuvo un conocimiento más profundo del comportamiento del cliente.  Al ser capaz de ver cómo su marketing influía en el comportamiento dentro de la aplicación, Calm pudo probar y optimizar en su secuencia de onboarding de nuevos miembros en busca de ganancias incrementales. 

Los datos como fuente de la verdad 

Como marketers, estamos siempre intentando responder a preguntas como «¿qué es lo correcto?», «¿qué funciona?» y «¿qué es verdad?». Echamos mano de las mejores prácticas del sector, los equipos internos y, a veces, nuestro propio instinto en busca de respuestas.  Pero en vez de basar su estrategia de growth marketing en conjeturas, Sue Cho recurrió a los datos y las pruebas. 

El antiguo flujo de onboarding de nuevos miembros de Calm incluía una serie de ocho correos electrónicos que se enviaban en el transcurso de un mes, el primero de los cuales se activaba un día después del registro.  El resto de correos electrónicos estaban programados para enviarse cada dos días a partir de este momento. 

Al auditar su programa de onboarding, Sue revisó el gráfico de análisis de retención de Amplitude, que muestra cuántos usuarios vuelven a un producto después de un período de tiempo determinado. Después de profundizar hasta el nivel de la hora, el gráfico mostró que alrededor del 80 % de los usuarios abandonaban después de los primeros 30 minutos y tenían una baja probabilidad de regresar. Sue se dio cuenta de que la primera hora era una oportunidad crítica para captar el engagement, lo que podría tener implicaciones significativas para la retención de usuarios a largo plazo.  Equipada con este conocimiento, Sue volvió al flujo de trabajo para buscar oportunidades de optimización. 

Probar, aprender, iterar, repetir. 

Sabiendo que el engagement del usuario está en su mayor nivel en la primera hora después de descargar la aplicación, Sue empezó a probar su flujo de onboarding de nuevos miembros.  En su experimento, la mitad de los nuevos miembros se canalizaron a través de los mismos puntos de contacto de onboarding, pero sin los retrasos anteriores: en lugar de en 27 días, los mismos ocho correos electrónicos se enviaban en solo 15 días.  Con este cambio, Sue vio rápidamente que los usuarios que iban por el camino corto estaban interactuando a mayor velocidad que los que hacía el viaje más largo. 

Las pruebas y la optimización continuas son fundamentales y se aplican a todas las campañas de Calm.«Si no sabes por dónde empezar, estudia a las personas que más están usando el producto.Estudia a las personas que tienen más retención.Esto te guiará en la dirección correcta a la hora de decidir qué contenido mostrar, con qué frecuencia debes enviar mensajes y cómo es tu usuario estrella.Coge esta información y luego crea tu campaña para hacer que los usuarios que no tengan un nivel superior de engagement empiecen a mostrar y a poner en practica los comportamientos deseados».

Al obtener una visión más profunda y holística del comportamiento de los usuarios, Calm identificó oportunidades para mejorar la retención de usuarios que el equipo podría haber pasado por alto. Al optimizar su viaje del cliente en Iterable en función de los datos de engagement del usuario de Amplitude, la secuencia de onboarding de nuevos miembros de Calm cuadruplicó los ingresos. 

Invertir en Amplitude e Iterable ayudó a Calm a desarrollar un stack de martech adecuado para escalar y mantener el su rápido ritmo de crecimiento.  Esto ha permitido a su equipo estar mejor informado sobre sus usuarios y seguir perfeccionando las comunicaciones a lo largo de todo el viaje del cliente, lo que, en última instancia, aporta un poco más de calma a la vida de las personas… prueba a prueba, conversión a conversión. 

La prueba está en los datos

El análisis del uso del producto en Amplitude inspiró cambios simples, como acortar la duración de la serie de onboarding de 27 a 15 días, lo que produjo resultados significativos. 

Los ingresos atribuidos a su secuencia de onboarding de nuevos miembros se multiplicaron por cuatro gracias a las pruebas y la optimización. 

Apoyarse en las tendencias de comportamiento de los usuarios recopiladas a partir del análisis del producto y la campaña permitió al equipo personalizar sus comunicaciones de manera más efectiva.