Als Marketingspezialisten sind wir ständig auf der Suche nach den Antworten auf die Fragen „Was ist richtig“, „Was funktioniert“ und „Was ist wahr?“ Auf der Suche nach Antworten sehen wir uns die branchenüblichen Best Practices an, die internen Teams und manchmal achten wir auch auf unser eigenes Bauchgefühl. Aber anstatt sich von den besten Vermutungen leiten zu lassen, wandte sich Sue Cho Daten und Tests zu.

Der vorherige Onboarding-Flow von Calm für neue Mitglieder umfasste eine Reihe von acht E-Mails im Laufe eines Monats, wobei die erste E-Mail einen Tag nach der Anmeldung ausgelöst wurde. Die nachfolgenden E-Mails der Reihe sollten danach alle zwei Tage bereitgestellt werden.

Bei der Prüfung ihres Onboarding-Programms überprüfte Sue das Analysediagramm zur Kundenbindung von Amplitude, das anzeigt, wie viele Benutzer nach einem bestimmten Zeitraum zu einem Produkt zurückkehren. Nach einem stundengenauen Drilling zeigte das Diagramm, dass etwa 80 % der Benutzer nach den ersten 30 Minuten mit einer geringen Rückkehrwahrscheinlichkeit abbrechen. Sue erkannte, dass die erste Stunde eine kritische Gelegenheit war, um Engagement zu gewinnen, das erhebliche Auswirkungen auf die langfristige Benutzerbindung haben könnte. Mit diesem Wissen ging Sue zurück in den Workflow, um nach Optimierungsmöglichkeiten zu suchen.

Da Sue erkannte, dass die Benutzerinteraktion in der ersten Stunde nach dem Herunterladen der App am höchsten ist, begann sie, ihren Onboarding-Flow für neue Mitglieder zu testen. In ihrem Experiment wurde die Hälfte der neuen Mitglieder durch dieselben Onboarding-Touchpoints geleitet, jedoch ohne die bestehenden Verzögerungen – statt 27 Tagen wurden dieselben acht E-Mails in nur 15 Tagen versendet. Bei dieser Verschiebung stellte Sue schnell fest, dass Benutzer, die über den verkürzten Weg geschickt wurden, mit einer höheren Rate aktiv waren als jene auf der längeren Reise.

Kontinuierliche Tests und Optimierungen sind grundlegend und gelten füralle Kampagnen von Calm. „Wenn Sie nicht wissen, wo Sie anfangen sollen, studieren Sie die Menschen, die das Produkt am häufigsten verwenden. Studieren Sie die Menschen mit der höchsten Bindung. Das wird Sie in die richtige Richtung lenken, welche Inhalte angezeigt werden sollen, wie oft Sie Nachrichten senden sollten und wie Ihr Superstar-Benutzer aussieht. Erstellen Sie dann Ihre Kampagne anhand dieser Informationen, damit Benutzer, die nicht besonders engagiert sind, beginnen, diese gewünschten Verhaltensweisen zu zeigen und praktizieren.“

Durch einen tieferen, ganzheitlicheren Blick auf das Benutzerverhalten identifizierte Calm Möglichkeiten zur Verbesserung der Benutzerbindung, die das Team andernfalls möglicherweise übersehen hätte.Durch die Optimierung der Customer Journey in Iterable anhand von Daten zur Benutzerbindung von Amplitude konnte die Umsatzperformance mit der Onboarding-Sequenz für neue Mitglieder von Calm um das Vierfache gesteigert werden.

Die Investition in Amplitude und Iterable half Calm dabei, einen MarTech-Stack aufzubauen, der skalieren und mit ihrem schnellen Wachstum Schritt halten konnte. Dieser hat es dem Team ermöglicht, besser über die Benutzer informiert zu sein und die Kommunikation während der gesamten Customer Journey weiter zu verfeinern, was den Menschen Calm letztendlich ein wenig näher bringt – ein Test, eine Conversion nach der anderen.