Cela fait des décennies que les marketeurs tentent de comprendre et de gérer le ressenti des clients. Il suffit d’allumer son poste de télé lors d’une fête ou d’un événement majeur pour voir des centaines d’histoires conçues pour susciter une émotion particulière.
Mais en tant que marketeur, il est particulièrement difficile d’analyser le ressenti d’un client par rapport à sa marque et de l’utiliser dans ses campagnes.
Et même si vous l’identifiez aujourd’hui, il pourrait changer demain. Il s’agit d’une relation en pleine évolution qui, on l’espère, gagnera en intensité et en profondeur, mais elle n’est pas totalement linéaire.
En 2013, Dove a diffusé un spot publicitaire dans lequel un ancien artiste médico-légal formé par le FBI devait dessiner deux croquis représentant différentes personnes. Le premier croquis devait représenter la personne telle qu’elle se décrivait, et le second telle qu’une autre personne du programme la décrivait. Les différences entre les deux croquis étaient stupéfiantes, tout comme les grands sourires et signes de joie affichés par les individus (et moi-même) durant la vidéo.
Ce n’est là qu’un exemple de la manière dont des récits, et le marketing, peuvent susciter des émotions spécifiques vis-à-vis d’une marque. Ces émotions peuvent avoir un impact direct sur nos décisions d’achat et en tant que marketeurs, nous devons comprendre ce comportement et faire appel aux émotions des consommateurs.
L’impact des émotions sur le comportement des consommateurs
Quelle est la dernière émotion que vous avez éprouvée avant de lire ces lignes ? Selon Rober Plutchik, les émotions se déclinent sur un spectre qui va de l’amour à la joie, de la peur à l’ennui. Dans votre vie quotidienne, vous éprouvez probablement une palette d’émotions en fonction de ce qui vous arrive au travail ou chez vous.
Et il en va de même pour votre public cible. En fait, la manière dont votre marque crée et communique du contenu peut directement affecter ce ressenti.
Selon Psychology Today, le comportement des consommateurs joue un rôle un rôle essentiel dans les décisions d’achat. Nous savons notamment que :
- L’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) montre que lorsqu’ils évaluent des marques, les consommateurs se basent principalement sur leurs émotions (expériences) plutôt que sur des informations (attributs, caractéristiques de la marque).
- Des études montrent que les émotions positives vis-à-vis d’une marque exercent une influence bien plus importante sur la fidélité des consommateurs que la confiance et les autres jugements qui sont basés sur les attributs d’une marque.
Même une simple recherche de termes liant le ressenti et le marketing mène à une énorme quantité de ressources.
Évaluez votre relation avec votre public cible
Alors, pourquoi est-il si difficile pour les marketeurs de comprendre le ressenti des consommateurs à propos d’une marque ?
Soyons honnêtes, car les émotions changent, et elles changent souvent. Mais au-delà, comprendre le ressenti des gens vis-à-vis de sa marque semble être une démarche très ambitieuse.
Il faut tout d’abord rassembler toutes les données relatives à votre engagement multicanal. En général, il est préférable d’utiliser des données – e-mail, messagerie mobile, etc. – prélevées sur une période de six mois ou plus afin d’éviter les effets saisonniers.
Une fois que vous disposerez de ces données pour tous les canaux que vous souhaitez mesurer, vous devrez les normaliser et veiller à ce que tous ces points de données soient liés à des individus spécifiques.
C’est à ce moment-là qu’il faudra demander à votre équipe de science des données de vous aider à évaluer l’engagement des individus sur la base des données que vous avez collectées.
Mais les difficultés ne s’arrêtent pas là. Comme me l’ont dit des marketeurs auxquels j’ai parlé et qui ont créé des programmes manuels de ce type, ces données ne représentent qu’un instantané du ressenti vis-à-vis de la marque. À moins qu’il ne s’agisse d’un programme ou d’une analyse à long terme, ces données sont intéressantes pour votre activité, mais elles ne sont pas vraiment exploitables dans une campagne marketing car le ressenti des clients change en permanence. En plus de cet aspect, exploiter ces données dans une campagne est particulièrement difficile.
Mais il existe une manière plus simple d’y parvenir.
Comprenez et atteignez facilement votre public cible grâce à Brand Affinity
En comprenant le ressenti de vos clients vis-à-vis de votre marque, en temps réel et pour tous les canaux, vous pourrez développer des stratégies plus intelligentes et créer un lien émotionnel avec votre public cible. C’est pourquoi nous avons le plaisir de vous présenter Brand Affinity™, une solution de personnalisation intelligente propulsée par Iterable AI.
Avec Brand Affinity, les marketeurs bénéficient d’un avantage exceptionnel qui leur permet de traduire intelligemment l’engagement des clients sur divers canaux en liens plus approfondis et plus significatifs avec leurs clients, transformant ainsi leur approche marketing et créant des liens plus authentiques avec leurs clients.
Les marketeurs peuvent désormais évaluer le ressenti de leurs clients et tirer parti de la polyvalence de Brand Affinity sur l’ensemble de la plateforme Iterable afin de personnaliser l’expérience du client à chaque étape du cycle de vie du client.
De la découverte du public cible idéal grâce à la segmentation, à la création de parcours du client dans Workflow Studio en passant par l’enrichissement de l’expérience des utilisateurs au moyen de contenus dynamiques, les marques peuvent utiliser Brand Affinity – moyennant un simple clic – pour associer les clients à des expériences personnalisées pour chaque individu en se basant sur leur affinité.
Mieux encore, les scores de Brand Affinity sont calculés et mis à jour en continu. Il n’est donc pas nécessaire de prélever manuellement des données ou de demander à son équipe de science des données d’évaluer l’engagement des utilisateurs. Toutes ces fonctionnalités sont accessibles directement via Iterable, en toute simplicité, ce qui permet de mieux comprendre et contextualiser le contenu et les messages que vous fournissez à votre public cible au fil du temps.
Vous êtes prêt à créer des campagnes basées sur le ressenti de votre public cible ? Les clients d’Iterable peuvent désormais utiliser Brand Affinity lorsque les propriétés de contact sont disponibles.
Si vous voulez en apprendre davantage sur Brand Affinity et n’importe laquelle de nos solutions IA, veuillez contacter votre responsable de la Réussite des clients ou visitez iterable.com/ai pour plus d’informations.