Soyons clairs : Les tendances marketing 2021 n’auront rien de classique.
Les années précédentes, nous avons pu émettre des prédictions d’une exactitude raisonnable en nous basant sur les tendances du secteur. Mais nous voilà fin 2020 et ces prédictions sont bien plus ardues : La pandémie de Covid-19 a complètement bouleversé chaque aspect de la stratégie marketing et contraint les marketeurs à revoir totalement leurs plans.
Après les obstacles rencontrés en 2020, qu’anticipent les marketeurs pour 2021, alors que personne ne sait à quoi s’attendre ?
Pour se faire une meilleure idée de l’année à venir, Iterable a entrepris d’interroger les marketeurs d’aujourd’hui. Nous avons interrogé 500 marketeurs B2C (des entreprises aux particuliers) basés aux quatre coins des États-Unis et du Royaume-Uni afin de nous faire une idée de leurs plans pour 2021 et d’identifier ce qui compte vraiment pour les marketeurs.
Voici ce que nous avons constaté.
1. Les piles MarTech exploiteront davantage de données et d’automatisation pour l’acquisition de clients.
Les trois priorités des marketeurs pour 2021 consistent à accroître l’acquisition de nouveaux clients (65 %), à améliorer la gestion des données (44 %) et à optimiser les flux de travail d’automatisation marketing (41 %).
Ces priorités correspondent aux trois technologies que les participants prévoient également d’ajouter à leurs piles MarTech l’année prochaine : des plateformes d’automatisation marketing, des plateformes d’entrepôt de données/données clients, et des plateformes d’analyse de données.
L’alignement des priorités commerciales et des piles MarTech montre que les équipes marketing s’efforcent de rationaliser l’engagement des clients grâce à une meilleure utilisation des données. Nous nous attendons à ce que cette initiative perdure tout au long de l’année 2021 et au-delà. L’automatisation et la personnalisation des messages sur la base d’informations et de données spécifiques à chaque client, si elles sont utilisées à bon escient, permettront aux marketeurs d’atteindre plus efficacement leurs clients.
2. Les marketeurs adoptent sans réserve l’IA et les données zero-party.
La grande majorité des marketeurs (83 %) affirment être très disposés à inclure l’intelligence artificielle (IA) dans le cadre de leur stratégie marketing 2021. Et 84 % d’entre eux développent ou prévoient de développer des capacités IA en interne. 78 % des marketeurs prévoient également d’utiliser des données zero-party – des données fournies explicitement à une marque par les clients – afin de mieux personnaliser les expériences de messagerie en 2021. L’accent mis sur ces technologies indique que les marques font tout ce qui est en leur pouvoir pour augmenter leur part de marché grâce à la personnalisation, alors que les consommateurs continuent de réduire leurs dépenses durant la pandémie.
Les marketeurs peuvent exploiter l’IA afin de mieux mesurer le ressenti client et de façonner des expériences de marque plus significatives pour les clients. Par exemple, la plupart des marketeurs utilisent actuellement des requêtes sur des sources de signaux client ininterrompues ou compulsent des milliards de lignes de données d’engagement pour créer une expérience de marque personnalisée. Grâce à l’IA, les marketeurs peuvent automatiquement calculer et catégoriser le ressenti client afin de déployer des messages efficaces à grande échelle.
Les raisons qui motivent l’investissement dans l’IA de la part des marques sont très claires, mais les marketeurs devraient réfléchir aux coûts liés au développement de capacités IA en interne. Étant donné la pénurie de talents spécialisés dans l’IA, le recrutement d’un expert interne peut s’avérer particulièrement coûteux. Qui plus est, le développement d’une solution IA personnalisée par un expert interne peut représenter une charge financière considérable. Pour pouvoir utiliser l’IA à moindres frais, les marketeurs seraient probablement bien inspirés d’utiliser des technologies MarTech basées sur l’IA préexistantes.
On peut également s’attendre à une progression spectaculaire de l’utilisation des données zero-party, avec l’identification par les marques de nouvelles sources de données clients à exploiter à la place des cookies tiers, que Google prévoit d’éliminer d’ici à 2022. Et bien que les consommateurs considèrent la protection de la vie privée comme un enjeu important, ils s’attendent néanmoins à bénéficier d’une expérience individualisée de la part des marques.
Les marketeurs peuvent surmonter ces obstacles grâce à des données zero-party en recueillant directement des données auprès des consommateurs, en toute transparence. Les données zero-party sont également une occasion pour les marketeurs d’inviter les consommateurs à nouer une conversation avec leur marque, et leur permettent de s’exprimer et de participer au processus.
3. Près de 90 % des marques B2C disposeront d’une appli à la fin 2021.
Plus de 60 % des marketeurs que nous avons interrogés affirment que leur entreprise possède une appli mobile, et près de 28 % prévoient d’en créer une en 2021. Seules 11 % des entreprises qui n’avaient pas d’appli ne prévoient pas d’en créer une l’année prochaine.
Nous avons également constaté que les marketeurs prévoient d’utiliser davantage les canaux internes aux applications (+7 %), les notifications push web (+5 %) et les notifications push sur mobile (+3 %) entre 2020 et 2021. Cette évolution pourrait résulter de l’augmentation sensible de l’utilisation d’appareils mobiles par les consommateurs durant la pandémie.
L’accent mis sur les notifications internes aux applications et push ne fait que confirmer les intentions des marketeurs en matière d’IA et de données zero-party en 2021, deux composantes particulièrement pertinentes en matière d’engagement des consommateurs sur mobile. L’IA aide les marketeurs à identifier les opportunités de personnalisation des notifications push, et il est plus facile d’acquérir des données zero-party dans le contexte d’une application.
Étant donné les investissements importants des marketeurs en données zero-party et la montée en puissance des processus internes aux applications en tant que canal marketing, 2021 confirmera la valeur des applications comme outil marketing privilégié, qui aidera les entreprises à créer une expérience client ultra-personnalisée à l’aide de données client plus nuancées.
4. Les préoccupations liées à la Covid-19 ne vont pas s’évaporer.
Près d’un tiers (29 %) des marketeurs affirment que « la demande croissante en matière de commodité et de sécurité » est leur principale préoccupation commerciale pour 2021.
Les 3 principales préoccupations commerciales pour 2021 selon les marketeurs
| 1. La demande croissante en matière de commodité et de sécurité | 29% |
| 2. La perception de l’empathie de la marque (les clients ont-ils le sentiment que mon entreprise se soucie d’eux ?) | 15% |
| 3. Les obstacles à la fidélisation (les facteurs qui nuisent à la fidélité des clients) | 14% |
La deuxième et la troisième préoccupations pour 2021 – la perception de l’empathie de la marque par les clients et les obstacles à la fidélisation – sont également liées à la pandémie. Cette préoccupation accrue indique que l’impact de la Covid-19 sur les préférences des clients continuera d’affecter les plans des marketeurs jusqu’à nouvel ordre.
Étant donné qu’il a été conseillé à de nombreux consommateurs de rester chez eux durant la pandémie, le fait que 60 % des budgets marketing 2020 aient augmenté ou stagné suggère que les marques s’appuient de plus en plus sur des solutions MarTech pour développer des offres créatives pour leurs clients.
Les marketeurs, pour leur part, ont dû innover en matière d’expérience client pour faire face à la réalité du confinement. Par conséquent, de nombreuses équipes marketing ont probablement adopté des solutions MarTech afin de pouvoir mieux atteindre les clients à domicile et de leur fournir des solutions sûres et pratiques de collecte, de livraison et de divertissement à domicile.
Qu’est-ce que cela signifie pour les marketeurs ?
2020 a permis aux marketeurs de reprendre le contrôle de l’expérience client et de repousser les limites de leurs capacités numériques.
Des technologies en pleine évolution comme les données zero-party et l’IA peuvent permettre d’améliorer les applis client en offrant une expérience plus personnalisée. Et étant donné que l’acquisition de clients est la préoccupation majeure pour 2021, les marketeurs doivent impérativement se distinguer de leurs concurrents en renforçant leurs initiatives de personnalisation pour compenser la baisse des dépenses des consommateurs durant la pandémie.
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