Growth Marketing

¿Qué es el growth marketing? 

Muchos marketers se refieren a sí mismos como «growth marketers», pero ¿qué significa este término?  Es un enfoque para atraer, comprometer y retener a los clientes que se centra en la experimentación continua y en prestar especial atención a los motivos y preferencias únicos y cambiantes de tus clientes.  Creando y enviando mensajes altamente personalizados e individualizados que respondan a las necesidades de tus clientes, podrás optimizar rápidamente el crecimiento de tu organización a través de varios de canales, especialmente los que más importan a tus clientes.  Echemos un vistazo más profundo a lo que significa ser un growth marketer y destaquemos algunas oportunidades comunes donde un equipo de growth marketing puede optimizar la experiencia del usuario. 

¿Qué significa realmente «growth marketing»? 

El marketing tradicional a menudo se basa en las técnicas de toda la vida para llegar a los clientes.  Realizar una venta, enviar un email blast, ejecutar una campaña de Google Adwords con las mismas 50 palabras clave…  Es posible que obtengas algunos resultados, pero lo más probable es que los rendimientos disminuyan con el tiempo: no estás cambiando tu estrategia para aprovechar al máximo tu presupuesto, incluso cuando los intereses de los consumidores cambian. 

En cambio, los growth marketers utilizan técnicas de growth hacking para experimentar frecuentemente con diferentes canales y estrategias, optimizando sus pruebas de manera incremental para determinar la mejor manera de optimizar su gasto en marketing.  Los growth hackers estaban abiertos a utilizar una serie de experimentos innovadores y un análisis constante para aumentar su base de usuarios con unos costes más bajos lo más rápido posible.  Este término fue acuñado por el empresario Sean Ellis en 2010, cuando estaba buscando un empleado para cubrir un nuevo puesto de marketing.  Su idea no era un marketer tradicional que se preocupara por factores como el coste por adquisición; su interés principal era, ¿cómo puedo hacer crecer mi base de usuarios lo más rápido posible? Esta pregunta era vital para las startups SaaS, obligadas a superar a la competencia o morir en el intento.

Una década después, el growth marketing ha evolucionado más allá de las tácticas para «conseguir crecimiento rápidamente» del growth hacking.  Sin embargo, eso no significa que se hayan los olvidado elementos más exitosos de su ascenso al éxito.  Como en sus orígenes, el growth marketing sigue apoyándose en las pruebas, la experimentación y la expansión, y aplica estos principios en campañas a lo largo del viaje del cliente. 

A medida que la tecnología de marketing ha ido avanzando, también lo ha hecho la sofisticación en el campo del growth marketing.  Los growth marketers están utilizando pruebas A/B y pruebas multivariantes para desarrollar experimentos en torno a qué contenido ven los diferentes segmentos de usuarios y cuándo lo hacen, y utilizando los resultados para desarrollar estrategias altamente optimizadas para cada segmento de usuario identificado, llegando al nivel individual. 

Los marketers pueden desarrollar campañas altamente personalizadas que llegan sin problemas a los usuarios a través de múltiples canales, lo que les permite seguir las pautas de conducta de los estos para crear estrategias personalizadas que optimicen el crecimiento. 

Los growth marketers de éxito no solo generan una base de usuarios más grande; crean un público altamente comprometido que ayuda a reducir la cancelación, así como a aumentar el valor de ciclo de vida de cada usuario individual.  Se ha demostrado que el desarrollo de un enfoque altamente personalizado en cuanto al marketing reduce los costes de adquisición a la mitad, aumenta los ingresos hasta en un 15 % y aumenta la eficiencia del gasto de marketing en un 30 %. 

Si prestamos atención la parte inferior del embudo, el growth marketing también genera mayores tasas de retención y satisfacción de los clientes.  Cuando tu prioridad es ofrecer experiencias valiosas a los clientes, ya no estás intentando monetizar a tu público.  En lugar de enviar un contenido que favorezca las conversiones y los ingresos, estás buscando nuevas maneras de incorporar información valiosa al viaje en evolución de cada usuario.  El growth marketing se centra en la creación de relaciones con los clientes y el fomento de la fidelidad; es una estrategia a largo plazo en la que la autenticidad y el engagement crean embajadores de la marca y cultivan de manera orgánica el valor del ciclo de vida del cliente. 

Componentes básicos de una estrategia de growth marketing 

Una estrategia de growth marketing se puede basar en cifras que incluyen las tasas de adquisición de clientes, las tasas de conversión, las tasas de retención de clientes y el valor del ciclo de vida del cliente.  Estas son algunas de las principales tácticas que los growth marketers actuales utilizan para atraer, convertir, crear y retener a los clientes comprometidos.  Todas estas tácticas se utilizan con frecuencia en el área del comercio electrónico, pero también pueden ser útiles para los negocios físicos. 

Pruebas A/B 

Las pruebas A/B, o mejor aún, las pruebas multivariantes, son una de las actividades básicas de una sólida estrategia de growth marketing.  Las pruebas A/B y multivariantes se pueden usar en varios formatos, como el email marketing, las páginas de aterrizaje, los anuncios en redes sociales, etc.  Estas consisten en implementar una prueba A y una prueba B, o una serie de pruebas múltiples, para comprender qué variación de tu contenido (con personalizaciones en cuanto a las imágenes, los textos, el diseño y otras características) funciona mejor a la hora de atraer a tu público y aumentar tu tasa de conversión.  Luego puedes optimizar las futuras campañas de marketing en torno a esta variación, iterando continuamente en tus éxitos para mejorar el rendimiento con cada prueba.  Es importante recordar que, aunque la prueba B haya demostrado ser más efectiva con un segmento del público, una prueba C podría funcionar mejor con otro: no te limites a enviar tus pruebas A/B por lotes; concéntrate en segmentos personalizados para cada uno para saber qué contenido cala en este grupo de público en particular y, a continuación, sigue probando nuevas variaciones para mejorar el rendimiento. 

Marketing cross-channel 

El marketing cross-channel se centra en la creación de un plan de canal estratégico para llegar a tus clientes, y puede incluir email marketing, mensajes SMS, notificaciones push, mensajes in-app, correo directo y otros canales, dependiendo de las preferencias de tu público. Al incorporar un plan de marketing cross-channel a tu estrategia de growth marketing, debes centrarte en el usuario individual para conocer sus preferencias de comunicación y luego crear tus campañas teniendo estas en cuenta. Las pruebas A/B pueden ayudarte a ver primero que un usuario en particular responde a las ofertas mediante mensajes push a una tasa un 60 % más alta que a las ofertas de email marketing, p. ej., de modo que puedas personalizar tus futuras campañas para centrarte en las ofertas push.  También resulta valioso crear un plan de marketing holístico que integre múltiples canales, para que puedas interactuar con tu público esté donde esté, utilizando campañas contextuales que te ayuden a conocer su comportamiento pasado en cada plataforma. 

Ciclo de vida del cliente 

El ciclo de vida del cliente es el viaje en el que se embarcan tus clientes en su proceso de aprendizaje, engagement, compra o conversión y re-engagement con tu empresa.  Por motivos de simplicidad, el ciclo de vida se divide en tres etapas principales en las que se centran los growth marketers: activación, nurturing y reactivación.  Cada etapa desempeña un papel concreto como factor contribuyente a la experiencia de cliente y a menudo viene marcada por campañas específicas. 

La etapa de activación es la etapa inicial del ciclo de vida donde las empresas buscan activar la atención y el interés del consumidor.  Los growth marketers se dirigen a los clientes con campañas de bienvenida, onboarding, prueba y otras campañas introductorias para fomentar la familiaridad y la credibilidad. 

La etapa de nurturing es aquella en la que las empresas nutren a los consumidores e interactúan con ellos para reforzar las relaciones.  Esta etapa normalmente representa la mayoría del marketing cross-channel que reciben los clientes de las marcas: ventas, promociones, noticias recientes, newsletters, etc. 

La etapa final de reactivación se centra en el re-engagement.  Es en esta etapa en la que las empresas reactivan el engagement del cliente para impulsar la retención y la fidelidad a través de campañas como las de poscompra, abandono, fidelidad o recuperación. 

Ninguna etapa supera a otra en términos de importancia. Los clientes avanzan de manera natural a lo largo de este ciclo de vida a su propia velocidad, pero los growth marketers adaptan proactivamente a sus necesidades cambiantes utilizando un arsenal de campañas específicas para cada una de ellas. 

Ejemplos de campañas de growth marketing 

A continuación, veamos algunos tipos de campañas de growth marketing en acción.  Las estrategias de growth marketing se pueden utilizar de manera eficaz para apoyar una variedad de objetivos, incluyendo incentivar a los clientes existentes para que participen en programas de recomendación, interactuar con nuevos clientes y fomentar el engagement en la parte superior del embudo, por poner algunos ejemplos. 

Fidelidad 

La retención de clientes garantiza que los clientes que tanto tiempo y esfuerzo te han costado adquirir sigan comprando tus productos y servicios.  Tus clientes tienen más opciones que nunca en lo que se refiere a decidir qué comprar y a quién comprarlo, lo que obliga a las marcas a ganarse continuamente la confianza del cliente.  Demostrar a tus clientes que son algo más que un nombre y un símbolo del euro dentro de tu base de datos puede aumentar el sentimiento de la marca.  Las campañas de fidelización son una excelente manera de hacer que tus clientes comprometidos sigan volviendo. Por ejemplo, si tu marca tiene un programa de miembros, busca maneras de incentivar su experiencia como un reconocimiento a su confianza.  Las campañas que promocionan ofertas como acceso exclusivo, adelantos o recompensas en función del estatus fomentan una fidelidad continua hacia tu marca. Observar las pautas de conversiones de los clientes anteriores y reforzar estos comportamientos deseables con campañas de fidelización segmentadas puede preservar el cariño de tus clientes por tu marca.

Programas de recomendación 

Los marketers están constantemente probando y optimizando ofertas para ayudar a atraer a nuevos usuarios a través de su fuente más de publicidad más eficaz: los clientes existentes.  Un estudio de Nielsen encontró que el 83 % de los consumidores confían en las recomendaciones de amigos y familiares más que en cualquier otra fuente de publicidad, por lo que una solida campaña de recomendación puede actuar como una poderosa prueba social que atraiga a nuevos usuarios.  Para probar las ofertas de recomendación, plantéate segmentar los grupos de público y ofrecer un tipo de incentivo a un grupo y otro al otro grupo: el objetivo es encontrar el punto óptimo en el que maximices las conversiones por recomendación por cada euro gastado.  Fíjate en las marcas SaaS más exitosas para encontrar ejemplos de los mejores programas de recomendación de su clase: Dropbox, p. ej., empezó ofreciendo un programa de recomendación de dos caras, en el que tanto el usuario existente como el usuario recomendado recibían 500 MB de espacio de almacenamiento de forma gratuita al registrarse el usuario recomendado.  La compañía fue capaz de reducir drásticamente su gasto en publicidad para adquirir nuevos usuarios, y aumentó las suscripciones generales en un 60 %. 

Onboarding 

Una vez que un nuevo cliente se ha suscrito a tu producto o tu sitio web, tienes una oportunidad ideal para fomentar su engagement con tu marca y recopilar más datos que puedan ayudarte a crear mejores experiencias.  Recuerda que tu objetivo es mejorar el viaje del cliente de tus nuevos usuarios, por lo que la implementación de una secuencia de onboarding multicanal en la que es probable que interactúen con contenido significativo puede ayudar.  Por ejemplo, tu primer mensaje podría ser un simple mensaje de bienvenida seguido poco después por un mensaje que pregunte a los usuarios en qué tipos de productos están más interesados.  Otro mensaje puede preguntar si prefieren recibir notificaciones por correo electrónico o en el móvil.  Luego puedes continuar la secuencia en función de las preferencias expresadas por el usuario y optimizar las futuras ofertas que le presentes para maximizar su engagement. 

Engagement de la parte superior del embudo 

Cuando estés intentando atraer a nuevos clientes, insistir demasiado para lograr una venta inmediata puede hacer que el usuario se eche atrás inmediatamente.  Lo que necesitas es desarrollar una estrategia a largo plazo que le ayude a familiarizarse con tu marca para que pueda dar el siguiente paso según sus propias condiciones.  En este caso, una estrategia centrada en el marketing de contenidos puede ayudar a tu marca a demostrar experiencia en el liderazgo de opinión e interactuar con nuevos clientes que pueden querer comprarte en el futuro.  Crea buyer personas específicas para saber quiénes son tus clientes potenciales y desarrolla contenidos diseñados para atraer a cada uno de ellos.  Tu llamada a la acción puede ser para suscribirse a tu newsletter por correo electrónico o recibir una oferta gratuita, como un libro electrónico o una lista de verificación.  Puedes atraer a tu público objetivo a través de canales de redes sociales orgánicos, así como anuncios sociales y retargeting de pago, utilizando pruebas A/B para optimizar tus publicaciones sociales, anuncios y titulares de los contenidos para maximizar el engagement y las conversiones a partir de los formularios. 

Hoy en día, tenemos las herramientas y tecnologías necesarias para hacer de cada marketer un growth marketer.  Tu objetivo debe ser probar y optimizar continuamente para conseguir un mayor engagement y una mejor experiencia de cliente, utilizando estrategias para atraer clientes basadas en unas preferencias altamente personalizadas.  Asegúrate de que, a medida que experimentas con nuevas estrategias, estás constantemente recopilando datos a medida que avanzas para poder crear, probar e iterar a lo largo del camino y mejorar así continuamente el viaje del cliente.