Growth Marketing

Was ist Growth Marketing?

Viele Marketingspezialisten bezeichnen sich selbst als „Growth Marketer“ – doch was bedeutet dieser Begriff überhaupt? Das ist ein Ansatz, um Kunden zu gewinnen, zu binden und zu halten, der sich auf unermüdliche Experimente und einen intensiven Fokus auf die einzigartigen, sich ändernden Motive und Vorlieben Ihrer Kunden konzentriert. Durch die Erstellung und Bereitstellung eines hochgradig maßgeschneiderten, individualisierten Messaging, das auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden abgestimmt ist, können Sie das Wachstum Ihres Unternehmens schnell über eine Vielzahl von Kanälen optimieren, insbesondere über solche, die Ihren Kunden am wichtigsten sind. Wir betrachten eingehender, was es bedeutet, Growth Marketer zu sein, und zeigen einige allgemeine Möglichkeiten, mit denen ein Growth-Marketing-Team die Benutzererfahrung optimieren kann.

Was bedeutet Growth Marketing?

Das traditionelle Marketing beruht häufig auf den gleichen altbewährten Techniken, um Kunden zu erreichen. Rabattaktionen, Rundmails, eine Google-Adwords-Kampagne mit den gleichen 50 Schlüsselwörtern. Sie erzielen so vielleicht einige Ergebnisse, doch die Erträge gehen mit der Zeit wahrscheinlich zurück – Sie ändern Ihre Strategie nicht, um Ihr Budget maximal auszuschöpfen, selbst dann nicht, wenn sich die Interessen der Verbraucher ändern.

Growth Marketer verwenden im Gegensatz dazu Growth-Hacking-Techniken, um häufig mit verschiedenen Kanälen und Strategien zu experimentieren und ihre Tests schrittweise zu optimieren. Damit bestimmen sie, wie ihre Marketingausgaben am besten optimiert werden können. Growth Hacker sind traditionell bemüht, ihren Kundenstamm mit einer Reihe innovativer Experimente und kontinuierlichen Analysen so schnell wie möglich und zu niedrigeren Kosten zu vergrößern. Der Begriff selbst wurde 2010 vom Unternehmer Sean Ellis geprägt, als er einen Mitarbeiter für eine neue Marketingrolle suchte. Er suchte keinen traditionellen Marketingspezialisten, der über Faktoren wie Cost-per-Acquisition nachdenkt; sein Hauptfokus war: „Wie kann ich meine Benutzerbasis so schnell wie möglichvergrößern?“ Diese Frage war ein zentrales Thema für SaaS-Startups, die ihre Konkurrenten übertreffen mussten, um nicht Gefahr zu laufen, unterzugehen.

Vor einem Jahrzehnt entwickelte sich das Growth Marketing aus den Taktiken des Growth Hacking, Wachstum schnell zu erzielen. Das bedeutet jedoch nicht, dass erfolgreiche Elemente seines Aufstiegs zum Erfolg in Vergessenheit geraten sind. Growth Marketing greift weiterhin auf seine Test-, Experimentier- und Expansionswurzeln zurück und wendet diese Prinzipien auf Kampagnen der gesamten Customer Journey an.

Mit der Entwicklung der Marketingtechnologie haben auch die Techniken des Growth Marketings zunehmende Perfektion erreicht. Growth Marketer entwickeln mit A/B-Tests und multivariaten Tests Experimente dazu, welche Inhalte wann von verschiedenen Benutzersegmenten gesehen werden, und verwenden die Ergebnisse, um hochgradig optimierte Strategien für jedes ermittelte Benutzersegment zu entwickeln – bis hin zum individuellen Benutzer.

Marketingspezialisten können äußerst personalisierte Kampagnen entwickeln, die Benutzer über mehrere Kanäle hinweg nahtlos erreichen und ihnen ermöglichen, die Verhaltensmuster der Benutzer nachzuverfolgen, um maßgeschneiderte Strategien zur Wachstumsoptimierung zu entwickeln.

Erfolgreiche Growth Marketer bauen nicht nur eine größere Benutzerbasis auf, sondern auch eine Zielgruppe mit starkem Engagement, die dazu beiträgt, Abwanderung zu reduzieren und den Lifetime Value jedes einzelnen Benutzers zu erhöhen. Es hat sich gezeigt, dass die Entwicklung eines stark personalisierten Marketingansatzes die Akquisitionskosten halbiert, die Einnahmen um bis zu 15 % steigert und die Effizienz der Marketingausgaben um 30 % erhöht.

Weiter unten im Trichter erzeugt Growth Marketing mehr Kundenbindung und Kundenzufriedenheit. Wenn Sie die Bereitstellung einer wertvollen Customer Experience priorisieren, versuchen Sie nicht mehr, Ihre Zielgruppe zu monetarisieren. Anstatt Inhalte zu forcieren, die auf Conversion und Einnahmen ausgerichtet sind, suchen Sie jetzt nach neuen Möglichkeiten, um jede sich entwickelnde Journey des Benutzers mit wertvollen Informationen anzureichern. Growth Marketing konzentriert sich auf den Aufbau von Kundenbeziehungen und die Förderung von Loyalität. Es ist eine langfristige Strategie, die durch Authentizität und Engagement Advocacy schafft und den Customer Lifetime Value organisch steigert.

Kernkomponenten einer Growth-Marketingstrategie

Eine Growth-Marketingstrategie kann auf Kennzahlen wie Kundenakquisitionsrate, Conversion Rate, Customer Conversion Rate und Customer Lifetime Value basieren. Growth Marketer von heute verwenden unter anderem die folgenden führenden Taktiken, um Kunden zu gewinnen, zu konvertieren, zu schaffen und weiterhin zu binden. Alle diese Taktiken werden häufig im E-Commerce verwendet, können jedoch auch für Unternehmen mit physischer Präsenz nützlich sein.

A/B-Tests

A/B-Tests oder, noch besser, multivariate Tests sind eine der wichtigsten Praktiken einer starken Growth-Marketingstrategie. A/B-Tests und multivariate Tests können in einer Reihe von Formaten verwendet werden, darunter E-Mail-Marketing, Startseiten, Werbung in sozialen Medien und andere. Dabei wird entweder ein „A“- oder „B“-Test oder mehrere Tests bereitgestellt, um zu verstehen, welche Variation Ihrer Inhalte (mit Anpassungen bei Grafik, Text, Design und anderen Merkmalen) Ihre Zielgruppe besser ansprechen und Ihre Conversion Rate erhöhen kann. Dann können Sie zukünftige Marketingkampagnen mit dieser Variation optimieren und auf der Grundlage Ihrer Erfolge kontinuierlich iterieren, um die Performance mit jedem Test zu verbessern. Es ist wichtig zu beachten, dass, gerade weil „B“ sich in einem bestimmten Zielsegment als am wirksamsten erwiesen hat, der „C“-Test in einem anderen Zielsegment möglicherweise besser funktioniert: Senden Sie Ihre A/B-Tests nicht einfach stapelweise. Konzentrieren Sie sich auf individuelle Segmente, um zu verstehen, welche Inhalte bei der jeweiligen Zielgruppe Anklang finden, und testen Sie dann immer wieder neue Varianten, um die Performance zu verbessern.

Cross-Channel-Marketing

Cross-Channel-Marketing konzentriert sich auf die Erstellung eines strategischen Channel-Plans, um Ihre Kunden zu erreichen. Dazu gehören E-Mail-Marketing, SMS-Messaging, Push-Benachrichtigungen, In-App-Nachrichten, Direct Mail und andere Kanäle basierend auf den Vorlieben Ihrer Zielgruppe. Bei der Integration eines Cross-Channel-Marketingplans in Ihre Growth-Marketingstrategie müssen Sie sich auf den einzelnen Benutzer konzentrieren, um seine Kommunikationspräferenzen zu verstehen, und dann Ihre Kampagnen entsprechend entwickeln. A/B-Tests können Ihnen helfen, zunächst zu verstehen, dass ein bestimmter Benutzer auf Angebote per Push-Benachrichtigung mit einer um 60 % höheren Rate reagiert als beispielsweise auf E-Mail-Marketing-Angebote, sodass Sie zukünftige Kampagnen anpassen können, um sich auf Push-Angebote zu konzentrieren. Es ist auch nützlich, einen ganzheitlichen Marketingplan zu entwickeln, der mehrere Kanäle integriert, sodass Sie mit Ihrer Zielgruppe überall interagieren können, indem Sie kontextuelle Kampagnen verwenden. Diese erleichtern Ihnen dann, deren früheres Verhalten auf allen Plattformen zu verstehen.

Customer Lifecycle

Ein Customer Lifecycle ist die Reise, auf die sich ihre Kunden begeben, wenn sie von Ihrem Unternehmen erfahren, mit Ihrem Unternehmen interagieren, bei Ihrem Unternehmen kaufen oder konvertieren und erneut mit Ihrem Unternehmen interagieren. Einfach gesagt gibt es drei kritische Lebenszyklusphasen, auf die sich Growth Marketer konzentrieren: Aktivierung, Pflege und Reaktivierung. Jede Phase spielt eine bestimmte Rolle als Faktor für die Customer Experience und ist oft durch spezifische Kampagnen gekennzeichnet.

Die Aktivierungsphase ist die Anfangsphase des Lebenszyklus, in der Unternehmen versuchen, die Aufmerksamkeit und das Interesse der Verbraucher zu wecken. Growth Marketer richten sich mit Begrüßungs- und Onboarding-Kampagnen, Testversionen und anderen einführenden Kampagnen an Kunden, um Vertrautheit und Glaubwürdigkeit aufzubauen.

In der Pflegephase pflegen und binden Unternehmen Verbraucher, um Beziehungen zu stärken. In dieser Phase erhält die Mehrheit der Cross-Channel-Marketing-Kunden von Marken in der Regel: Sonderangebote, Werbeaktionen, Aktuelles, Newsletter und mehr.

Die letzte Phase der Reaktivierung konzentriert sich auf Re-Engagement. In dieser Phase reaktivieren Unternehmen das Customer Engagement, um Retention und Loyalität durch Kampagnen wie Post-Purchase, Abbruch, Loyalität oder Win-Back zu fördern.

Im Hinblick auf die Bedeutung ist keine Phase wichtiger als eine andere. Die Kunden durchlaufen diesen Lebenszyklus auf natürliche Weise in ihrem eigenen Tempo. Growth Marketer passen sich ihren sich ändernden Anforderungen mit einem Arsenal an bedarfsspezifischen Kampagnen jedoch proaktiv an.

Beispiele für Growth-Marketing-Kampagnen

Als Nächstes betrachten wir einige Arten von Growth-Marketing-Kampagnen in Aktion. Growth-Marketingstrategien können wirksam eingesetzt werden, um eine Reihe von Zielen zu unterstützen, darunter Anreize für bestehende Kunden, an Empfehlungsprogrammen teilzunehmen, die Bindung neuer Kunden und Top-of-Funnel-Engagement, um nur einige zu nennen.

Loyalität

Customer Retention: Stellen Sie sicher, dass die Kunden, für deren Akquise Sie Zeit und Mühe aufgewandt haben, weiterhin mehr Ihrer Produkte und Dienstleistungen kaufen. Ihre Kunden haben mehr Auswahl als je zuvor, wenn es darum geht, zu entscheiden, was sie kaufen und von wem sie es kaufen. Daher müssen Marken kontinuierlich das Vertrauen der Kunden gewinnen. Wenn Sie Ihren Kunden zeigen, dass sie mehr als nur ein Name und ein Dollarzeichen in Ihrer Datenbank sind, kann das das Empfinden gegenüber Ihrer Marke verbessern. Treuekampagnen sind eine großartige Möglichkeit, Ihre bereits gebundenen Kunden für mehr zu gewinnen. Wenn Ihre Marke beispielsweise über ein Mitgliedschaftsprogramm verfügt, können Sie Möglichkeiten suchen, um dahingehend zu motivieren, die Erfahrung der Kunden zu einem Zeichen ihrer Unterstützung zu machen. Kampagnen, die Angebote wie exklusiven Zugriff, exklusive Vorschauen oder gestaffelte Statusprämien fördern, bestätigen die fortwährende Kundentreue gegenüber Ihrer Marke. Durch die Berücksichtigung von Hinweisen aus historischen Kundenkonversionen und die Stärkung der wünschenswerten Verhaltensweisen mit segmentierten Treuekampagnen kann Ihre Marke im Herzen Ihrer Kunden bleiben.

Empfehlungsprogramme

Marketingspezialisten testen und optimieren kontinuierlich Angebote, um neue Benutzer durch ihre effizienteste Werbequelle zu gewinnen: bestehende Kunden. Nielsen hat festgestellt, dass 83 % der Verbraucher Empfehlungen von Freunden und Familienangehörigen mehr als jeder anderen Werbequelle vertrauen. Daher kann eine starke Empfehlung als wirkungsvoller sozialer Beweis für die Bindung neuer Benutzer dienen. Um Empfehlungsangebote zu testen, können Sie die Segmentierung von Zielgruppen und das Anbieten eines bestimmten Anreizes für die jeweilige Gruppe in Betracht ziehen: Das Ziel ist, den „Sweet Spot“ zu finden, an dem Sie die Conversion Rate pro ausgegebenem Dollar maximieren. Betrachten Sie erfolgreiche SaaS-Marken, um Beispiele für erstklassige Empfehlungsprogramme zu sehen: Dropbox zum Beispiel begann, ein zweiseitiges Empfehlungsprogramm anzubieten, bei dem sowohl der aktuelle Benutzer als auch der vermittelte Benutzer bei der Registrierung des vermittelten Benutzers kostenlos 500 MB Speicherplatz erhielten. Das Unternehmen konnte seine Werbeausgaben für die Akquise neuer Benutzer drastisch reduzieren und steigerte die Registrierungen insgesamt um 60 %.

Onboarding

Sobald sich ein neuer Kunde für Ihr Produkt oder Ihre Website registriert hat, haben Sie die ideale Gelegenheit, seine Engagement mit Ihrer Marke zu fördern und mehr Daten zu sammeln, mit denen Sie bessere Erfahrungen schaffen können. Denken Sie daran, dass Sie die Customer Journey für Ihre neuen Benutzer verbessern möchten. Daher kann eine Multichannel-Onboarding-Sequenz, bei der die Benutzer wahrscheinlich mit bedeutungsvollen Inhalten interagieren, hilfreich sein. Ihre erste Nachricht könnte beispielsweise ein einfaches „Willkommen!“ sein, auf das kurz danach eine Nachricht folgt, in der die Benutzer gefragt werden, an welchen Produkten sie am meisten interessiert sind. In einer anderen Nachricht wird vielleicht gefragt, ob sie Benachrichtigungen lieber per E-Mail oder Mobiltelefon erhalten möchten. Anschließend können Sie die Sequenz auf der Grundlage der von Benutzern formulierten Präferenzen fortsetzen und die zukünftigen Angebote, die Sie ihnen präsentieren, optimieren, um ihr Engagement zu maximieren.

Top-of-Funnel-Engagement

Wenn Sie versuchen, neue Kunden zu gewinnen, können aggressive Verkaufsstrategien dazu führen, dass sich Kunden sofort abwenden. Stattdessen sollten Sie eine langfristige Strategie entwickeln, um es den Kunden zu erleichtern, sich mit Ihrer Marke vertraut zu machen, sodass sie den nächsten Schritt zu ihren eigenen Bedingungen gehen können. In diesem Fall kann eine Strategie mit Fokus auf Content-Marketing Ihre Marke dabei unterstützen, ihr Vordenker-Knowhow unter Beweis zu stellen und neue Kunden zu gewinnen, die in Zukunft vielleicht bei Ihnen kaufen möchten. Arbeiten Sie gezielte Buyer Personas aus, um zu verstehen, wer Ihre potenziellen Kunden sind, und entwickeln Sie Inhalte, die für alle davon attraktiv sind. Ihre Call-to-Actions können darin bestehen, Ihren E-Mail-Newsletter zu abonnieren oder ein kostenloses Angebot zu erhalten, z. B. ein eBook oder eine Checkliste. Sie können Ihre Zielgruppe durch organische Social-Media-Kanäle sowie bezahlte Werbeanzeigen in sozialen Medien und Retargeting gewinnen, indem Sie A/B-Tests verwenden, um Ihr Social Sharing, Ihre Anzeigen und die Titelzeilen Ihres Inhalts zu optimieren. Damit maximieren Sie das Engagement und steigern Conversions.

Heute verfügen wir über die Tools und Technologien, um jeden Marketingspezialisten zum Growth Marketer zu machen. Ihr Schwerpunkt sollte auf fortlaufenden Tests und Optimierung für höheres Engagement und eine bessere Kundenerfahrung liegen. Hierzu sollten Sie Strategien zur Kundengewinnung auf der Grundlage hochgradig personalisierter Präferenzen verwenden. Stellen Sie sicher, dass Sie beim Experimentieren mit neuen Strategien fortlaufend Daten sammeln, damit Sie auf dem Weg zur kontinuierlichen Verbesserung der Customer Journey aufbauen, testen und iterieren können.