Fender fue fundada en 1946 por Leo Fender, un reparador de radios. Sus experimentos con steel guitars hawaianas fueron el origen del mayor fabricante de guitarras del mundo.  Durante más de 70 años, Fender ha fabricado algunas de las guitarras y amplificadores más icónicos de la historia de la música estadounidense: los amplificadores Princeton Reverb®, la Telecaster®, el Precision Bass® y, por supuesto, la Stratocaster®.  Estos instrumentos han sido tocados por leyendas como Jimi Hendrix y Eric Clapton y pueden verse en todos los festivales y escenarios de locales de rock y de jazz. 

Fender Play es una aplicación de aprendizaje digital por suscripción que ayuda a las personas a adquirir habilidades y establecer una relación de por vida con la guitarra, el bajo o el ukelele; Fender Tune es un afinador digital de guitarras intuitivo con varias características adicionales para músicos profesionales y de nivel avanzado; y Fender Tone funciona con los amplificadores de modelado digital Mustang GT de la marca para ayudar a los músicos a estudiar los tonos de guitarra de sus artistas favoritos y crear los suyos propios 

Con estos activos digitales, Fender buscaba algo más que vender guitarras: quería convertirse en un mentor que ofreciese a los clientes la formación, la información y el apoyo que necesitaran para poner en práctica su pasión por la música.  Más allá de los ingresos por suscripción, Fender tenía como objetivo desarrollar el valor del ciclo de vida potencial de cada guitarrista y crear un viaje del cliente que durase décadas.  Para alcanzar este objetivo, Fender necesitaba una imagen holística del viaje del cliente. 

Sin embargo, debido a los orígenes de Fender como fabricante de productos físicos y a que su ecosistema digital se había tenido que desarrollar rápidamente, la compañía tenía un stack tecnológico compartimentado en silos con los datos de los usuarios divididos entre diferentes ubicaciones.  Su antiguo proveedor de correo electrónico, p. ej., no se integraba con su capa de datos.  Cuando alguien se daba de alta en Fender Play, el sistema no sabía qué instrumento o género tocaba, o ni siquiera si tocaba. 

Fender también tenía una solución separada para enviar mensajes in-app que no sabía lo que pasaba en el sitio web o en el resto de aplicaciones de Fender, porque estaban en ubicaciones separadas. La existencia de todos estos silos independientes hacía que los datos no tuviesen un valor práctico a la hora de crear una experiencia de cliente más significativa, atractiva y personalizada que fomentara la retención.

La solución

Fender quería ser dueña de sus relaciones con los clientes y cambiar su manera de pensar acerca del valor del ciclo de vida para que abarcase las ventas de instrumentos, las suscripciones y el engagement de las aplicaciones y las compras in-app. El equipo de marketing trazó el viaje del cliente e identificó las oportunidades de engagement y los posibles puntos de abandono. Trabajando con Iterable, Fender pudo consolidar toda la información del cliente en todas las fuentes digitales en un solo perfil de cliente unificado. Si un cliente está viendo un vídeo en Fender Play o comprando algo en (Fender.com) o conectado a su amplificador digital, la compañía puede usar estos datos para ofrecer una experiencia más personalizada.  En conjunto, todos estos puntos de datos proporcionan información sobre el comportamiento offline de un cliente en relación con su guitarra, como la frecuencia con la que tocan, y le dan un valor práctico, creando un bucle de retroalimentación. 

Fender utiliza Iterable como plataforma de growth marketing para el correo electrónico y la mensajería móvil.  Esto le permite a Fender organizar campañas cross-channel que influyen en el comportamiento offline a partir del engagement online.  Tomemos el onboarding como ejemplo.  Fender utiliza Workflow Studio de Iterable para incorporar nuevos clientes a Fender Play. El cliente entra desde iOS, Android o la web y elige empezar una prueba gratuita.  En este momento, Fender activa su flujo de trabajo de mensajería.  Los marketers de Fender deciden qué tipo de mensajes les envían dependiendo de qué instrumento toquen, qué género toquen, cuánto toquen y en qué plataforma estén. 

Resultados

 Fender ha experimentado una mejora en la retención de los usuarios de pago mensual gracias al engagement mediante vídeos. El 89 % de los usuarios ve un vídeo durante el primer día. Gracias a su experiencia de onboarding personalizada, Fender ha experimentado un aumento en el engagement, animando a las personas a ver más vídeos, a seguir aprendiendo a tocar la guitarra y a quedarse como miembros de pago.