Cuando tres amigos unieron sus fuerzas en 2017 con el objetivo de hacer que las mejores clases de fitness del mundo estuvieran al alcance de todos, no es probable que previeran el cambio radical que iba a experimentar el sector del fitness en 2020.  Mientras el mundo cerraba los gimnasios físicos y los estudios boutique de fitness, Fiit.tv se encontró en una situación única para entrar en acción y llenar el vacío tanto para los fanáticos del fitness como para los recién llegados. 

Como aplicación de fitness por suscripción con sede en el Reino Unido, disponible tanto en la App Store de Apple como en la Google Play Store, Fiit ofrece clases bajo demanda, entrenamientos en grupo y planes de entrenamiento personalizados para apoyar cada etapa del viaje de fitness. 

Aunque Fiit había experimentado un sólido crecimiento interanual, nada podría haber preparado a la empresa para la llegada masiva de nuevos usuarios que cambiaban el entrenamientos en persona por clases virtuales, lo cual se tradujo en un crecimiento interanual del 300 % en 2020.

Para aprovechar eficazmente esta ampliación de su mercado direccionable y ofrecer una experiencia que retuviera a estos usuarios a largo plazo, el equipo de Fiit empezó a probar su secuencia de onboarding cross-channel para optimizar las conversiones y la retención.

Un onboarding cada vez más inteligente 

A principios de 2020, Fiit introdujo un periodo de prueba gratuita de 14 días para todos los nuevos usuarios que se registraran.  El período de prueba servía a Fiit de pista limitada para formar a los nuevos usuarios sobre las diferentes funciones de la aplicación y demostrar ser lo suficientemente valioso como para animar a una conversión de la prueba gratuita a una suscripción de pago. 

La secuencia de onboarding existente de Fiit carecía de objetivos claros y los nuevos usuarios no tenían claro cual era la mejor manera de empezar. 

«Fiit es bastante complejo y, sinceramente, estábamos dando demasiada información a nuestros usuarios por adelantado.  Incluíamos información sobre cómo dar clases, cómo empezar en la aplicación, y también incluíamos información sobre nuestros dispositivos wearable para el upselling», reconoce Jimmy Davis, Jefe de Retención. 

Con tanta cantidad de información y una falta de dirección clara, las tasas de conversión de prueba a pago cayeron a poco más del 56 % desde un promedio anterior del 60 %.  Debido a la afluencia de nuevos usuarios, Fiit sabía que incluso las ganancias incrementales en la conversión tendrían implicaciones a largo plazo para su negocio. 

Pero antes de empezar a probar su flujo de trabajo de onboarding, el equipo de Fiit llevó a cabo una amplia investigación para identificar tendencias en su base de clientes y definir claramente los pasos que debía seguir un usuario dentro del período de prueba para aumentar la probabilidad de convertirse a una suscripción de pago.  Lo que encontraron fueron dos ideas que podían utilizarse con fines prácticos. 

En primer lugar, los usuarios que terminan una clase en los cinco primeros días de la prueba tienen una mayor propensión a convertirse a una suscripción de pago.  En segundo lugar, Fiit estaba entrando en contacto con un nuevo tipo de cliente al que anteriormente habían tenido dificultades para captar.  Esta nueva buyer persona, «Alli», veía el fitness como parte de su estilo de vida, era miembro de gimnasios boutique y tenía ingresos ilimitados para gastar en fitness. 

Conocer el plazo óptimo para interactuar con los nuevos usuarios y tener una mejor idea de los modelos de cliente con las que querían interactuar, le proporcionó a Fiit la dirección que necesitaba para experimentar con su flujo de trabajo de onboarding. 

Optimizando para obtener el máximo rendimiento 

El equipo de Fiit ya sabía que el correo electrónico y las notificaciones push de Iterable eran los canales adecuados para el onboarding y que la mensajería in-app era mejor para interactuar con los usuarios una vez que estaban activos en la aplicación.  Utilizando los experimentos de Iterable, Fiit probó tanto el contenido como el momento de los puntos de contacto para descubrir qué llevaba a los usuarios a completar su primera clase en los cinco primeros días y, en última instancia, obtener el mayor rendimiento de conversión de prueba a pago. 

En primer lugar, Fiit llevó a cabo pruebas A/B enviando a los nuevos usuarios una sola clase recomendada en vez de animarlos a unirse a un programa de entrenamiento más estructurado.Plantearon la hipótesis de que animar a los usuarios a unirse a un programa de entrenamiento daría lugar a unas tasas de engagement más bajas, pero los resultados iniciales mostraron en realidad un engagement ligeramente mayor: una activación del 63 % dentro de los cinco primeros días, en comparación con la activación del 60 % de los usuarios a los que se les envió una recomendación con una sola clase. 

En segundo lugar, Fiit probó a aumentar el número de puntos de contacto (tanto de correo electrónico como de push) durante el primer día del usuario.  Les preocupaba que el número de comunicaciones pudiera aumentar las bajas y la cancelación, pero al aprovechar la intención del usuario, que está en su nivel más alto cuando un usuario descarga la aplicación por primera vez, Fiit vio como las activaciones en el primer día pasaban del 58 % al 70 %. 

Además de experimentar con el contenido y los momentos, Fiit añadió una serie de filtros al flujo de trabajo para identificar los principales modelos de cliente y asegurarse de que cada usuario recibiera el contenido más relevante.  Comprobando, entre otras cosas, el número de clases que había completado un usuario, si había comprado un monitor de salud de Fiit y cuál era su fuente de recomendación, Fiit personalizó cada paso de la experiencia de onboarding. 

Fortaleza a largo plazo 

Contar con el stack tecnológico adecuado permitió a Fiit optimizar su nueva experiencia de onboarding de usuarios y sacar partido a un año de impresionante crecimiento.

Antes de utilizar los experimentos cross-channel y la herramienta Workflow Studio de Iterable para mejorar el onboarding de nuevos usuarios, la tasa de conversión general de prueba a pago de Fiit rondaba el 56 %. Después de las pruebas y la optimización, las conversiones de prueba a pago aumentaron al 65 %. 

De cara al futuro, el equipo de Fiit se centra en establecer su plataforma no como un sustituto del fitness en persona, sino como un complemento de este. 

«Existe una interactividad entre los espacios físicos y la comunidad que tenemos que aprovechar si queremos retener esta ola de nuevos usuarios.  Fiit es en realidad una plataforma cuyo uso ya se puede ver en todas partes: en el gimnasio, en casa o al aire libre».