Marketing personalizado

¿Qué es el marketing personalizado? 

Se suele decir que el mejor indicador del comportamiento futuro es el comportamiento pasado.  Los profesionales del marketing saben que esto es especialmente cierto cuando a la hora de atraer a los clientes. 

Y aquí es donde interviene el marketing personalizado.  A diferencia del marketing masivo, que lanza una amplia red con la esperanza de atrapar a un público muy amplio con un mensaje general, el marketing personalizado se dirige a cada persona individual en función de sus comportamientos e intereses pasados. 

Hoy en día, los consumidores están acostumbrados a recibir recomendaciones de productos basadas en compras anteriores o en anuncios en los que han hecho clic.  Los usuarios inician sesión en Amazon y reciben recomendaciones de productos que podrían gustarles en función de algo que hayan comprado anteriormente, reciben un correo electrónico de su tienda de ropa favorita con fotos de artículos que han dejado esperando en su carrito de la compra, o miran un bañador en el sitio web de un minorista y cuando inician sesión en Facebook —¡voilà!—, aparecen anuncios de bañadores de esta compañía. 

Todo esto es marketing personalizado, aunque los consumidores no lo perciban como tal.  Este tipo de marketing consiste en adaptar el mensaje y el método en función de la persona.  Esto se hace mediante el uso de datos del cliente procedentes de los hábitos de compra online, las respuestas a encuestas, la información los programas de fidelización, el comportamiento en las redes sociales, el engagement en el sitio web y la aplicación, etc.  Conocer la edad, el sexo, los ingresos y los hábitos de compra de un cliente también puede ayudarte a dirigir tu mensaje de marketing para atraer directamente a una persona. 

Actualmente, ya no basta con centrarse en una única área de engagement.  Las empresas necesitan contar con un plan de marketing integral que combine el comercio electrónico, el correo electrónico, las redes sociales y otros canales digitales.  Es importante tener en cuenta todos los puntos en los que un cliente potencial podría entrar en contacto con tu servicio o producto. 

El marketing personalizado también consiste en saber cómo quiere un cliente que se comuniquen con él, dónde le gusta comprar y qué mensajes les tocan la fibra. 

Utilizar un enfoque individualizado puede ser provechoso, especialmente para las empresas que adopten una estrategia multicanal, que es una técnica de marketing y ventas centrada en el cliente. Una experiencia de compra multicanal ofrece una experiencia de cliente coherente en todos los canales, ya sea el correo electrónico, los mensajes de texto, el correo directo, las redes sociales o el sitio web de comercio electrónico de tu marca.  Para hacerlo bien, es necesario investigar un poco para determinar cómo prefieren comprar ciertos clientes —p. ej., por correo electrónico o por el móvil— y luego darles una experiencia unificada en todos los canales. 

El 89 % de las empresas están invirtiendo en personalización, y por una buena razón: el 72 % de los consumidores dicen que solo interactúan con el marketing personalizado.

Veamos ahora cómo funciona el marketing personalizado, algunos métodos efectivos que puedes usar y cómo hoy en día es necesario mucho más que utilizar el nombre de pila de un cliente para llamar su atención. 

¿Cuáles son los beneficios de personalizar la experiencia de cliente?

La idea que hay detrás del marketing personalizado tiene sentido.  Cuanto mejor conozcas a tu cliente —el tipo de productos que le gustan; cuándo y cómo es probable que haga una compra; los tipos de mensajes a los que más responde—, más probable es que realices una venta. 

Después de todo, los consumidores están expuestos a casi 10.000 mensajes de marca al día. Les molesta ser bombardeados con mensajes que no les resultan relevantes.  De hecho, el 94% de los consumidores ha puesto fin a una relación con una marca por culpa de una mensajería irrelevante. 

Un marketing personalizado bien hecho hace que tu cliente se sienta valorado y recordado.  Muchos de ellos aprecian que se les ofrezca un producto que necesiten o que tenga que ver con otros productos que hayan comprado anteriormente.  De hecho, los consumidores tienen un 65 % de probabilidades de comprar en un minorista físico u online que conozca su historial de compras. 

Tampoco es necesario todo gire alrededor de la venta de un producto o servicio.  A veces, el mensaje más adecuado es compartir un artículo útil (tal vez consejos sobre cómo usar tu producto) o destacar una causa que apoye tu empresa y que ciertos tipos de clientes vean como un movimiento positivo por parte de tu marca. 

Cuando la experiencia de un cliente con tu marca es sencilla, personalizada y relevante, se genera fidelidad hacia tu marca.  Y cuando esa experiencia abarca múltiples canales (el correo electrónico, el correo directo, la mensajería móvil, etc.), en el caso de algunas empresas ha dado lugar a un aumento de los ingresos del 39 % interanual. 

Ejemplos de experiencias de cliente personalizadas multicanal 

Parte de una estrategia de marketing inteligente es saber cómo personalizar la experiencia de tu cliente en los diferentes canales.  En todos ellos, la idea es la misma —hacer que tu cliente se sienta conocido y apreciado y ofrecerle un contenido altamente relevante—, pero las mejores prácticas pueden ser diferentes en cada caso.  Estas son algunas de las principales áreas de engagement donde puedes convertir esto en un asunto personal con tus clientes (en el buen sentido, claro). 

Programas de fidelización 

Los programas de fidelización de clientes, cuando se hacen bien, son muy populares.  Los estudios muestran que más de la mitad de tus clientes fieles terminan participando en un programa de recompensas.  Esto se debe a que, a cambio de que tus clientes te den acceso a sus hábitos de compra, les estás ofreciendo unos beneficios reales.  Estos pueden ser cupones, descuentos o promociones especiales.  También puede tratarse de accesos privilegiados o estatus especiales.  Lo más probable es que a un cliente que pertenezca al programa de fidelización de una tienda de alimentación le encante recibir una hoja de cupones para los artículos que compre con más asiduidad.

Aplicaciones móviles 

La mayoría de las marcas importantes tienen una aplicación, pero muchas ofrecen siempre la misma experiencia en ella, independientemente del cliente. Las empresas inteligentes utilizan sus aplicaciones para crear una experiencia de cliente personalizada con el fin de impulsar las ventas.  Starbucks, p. ej., utiliza la información del cliente (bebidas favoritas, horas de visitas) para enviar ofertas o cupones en el momento adecuado mediante notificaciones in-app.  También puedes usar la geolocalización en tiempo real para enviar ofertas o consejos basados en la ubicación física exacta de tu cliente: la aplicación móvil de Home Depot ayuda a los clientes a encontrar los productos que están buscando dirigiéndolos al pasillo y el estante correctos. 

Email marketing

El correo electrónico sigue siendo la mejor manera de llegar a los consumidores.  Por supuesto, eso no significa que quieran recibir mensajes irrelevantes. Todo lo contrario: la idea es darle a la gente lo que quiere, como enlaces a promociones para los tipos de artículos que compra.  Recopila tantos datos como puedas sobre tus clientes, tanto a través de sus pautas de conducta (¿qué páginas web visitan?  ¿qué productos compran y con qué frecuencia?) como a través de la información que hayan compartido (edad, fecha de nacimiento, ubicación, preferencias de marca o estilo, tallas de ropa, etc.).  Puedes usar todos estos puntos de datos para crear mensajes de correo electrónico altamente personalizados que muestren ofertas diseñadas para atraer a cada usuario. 

Marketing cross-channel 

Los consumidores se mueven fluidamente entre los canales (correo electrónico, notificaciones push web, notificaciones móviles, SMS) y tus mensajes de marketing también deberían hacerlo.  Crea modelos de cliente basados en aquellos a quienes deseas dirigirte y envía el mensaje a las plataformas donde se encuentren estos clientes.  Por ejemplo, puedes realizar un seguimiento de las tasas de apertura de los usuarios suscritos a tu lista de email marketing y, cuando identifiques usuarios con tasas de apertura bajas, experimentar intentando llegar a ellos a través de otros canales a los que se hayan suscrito y donde quizá muestren un mayor engagement. 

La buena noticia es que los consumidores son lo suficientemente inteligentes como para saber que recibir una experiencia de compra más personalizada significa compartir información sobre sí mismos. Y una noticia mejor aún es que muchos consumidores están deseando disfrutar de experiencias personalizadas. En una encuesta de la Retail Industry Leaders Association, el 63 % de los participantes dijo que quería recomendaciones personalizadas y el 54 % dijo que quería ofertas especiales para artículos que le interesaban. Proporcionar a estos consumidores la experiencia positiva y personal que buscan puede convertirlos en clientes fieles.  ¡Es una situación en la que todo el mundo sale ganando!