Marketing de croissance

Qu’est-ce que le marketing de croissance ?

De nombreux marketeurs se décrivent comme des « marketeurs croissance », mais que signifie ce terme ? Il s’agit d’une approche visant à attirer, à engager et à retenir les clients, basée sur un processus d’expérimentation constant qui met l’accent sur les motivations et les préférences uniques et changeantes de vos clients. En créant et en diffusant des messages hautement personnalisés et alignés sur les besoins de vos clients, vous pourrez optimiser rapidement la croissance de votre organisation via une multitude de canaux, particulièrement les canaux les plus importants pour vos clients. Examinons plus en détails ce que cela signifie d’être un marketeur croissance, et identifions des opportunités courantes pour une équipe de marketing de croissance d’optimiser l’expérience utilisateur.

Que signifie réellement le concept de marketing de croissance ?

Le marketing traditionnel repose souvent sur les mêmes techniques éprouvées pour atteindre les clients. Créer une promotion, envoyer un publipostage e-mail, lancer une campagne Google Adwords avec les mêmes 50 mots-clés. Vous obtiendrez peut-être des résultats, mais les rendements ont tendance à diminuer au fil du temps. Vous n’adaptez pas votre stratégie pour obtenir davantage de retour sur votre budget, même si les centres d’intérêt des clients changent.

Par leur part, les marketeurs croissance utilisent des techniques de « growth hacking » pour expérimenter fréquemment avec différents canaux et stratégies, et ils optimisent leurs tests de manière incrémentielle afin de déterminer comment optimiser leurs dépenses marketing. Les « growth hackers » s’appuient sur des expériences innovantes et une analyse constante pour accroître leur clientèle à moindre coût le plus rapidement possible. Ce terme a été inventé par Sean Ellis en 2010, dans le contexte d’une offre d’emploi pour un nouveau poste marketing. Il ne cherchait pas un marketeur traditionnel qui se focaliserait sur des facteurs comme le coût par acquisition. Il cherchait quelqu’un capable de répondre à la question : comment puis-je faire croître ma base d’utilisateurs le plus rapidement possible ? Cette question jouait un rôle central pour les start-ups SaaS, qui n’avaient d’autre choix que de dépasser leurs concurrents sous peine de disparaître.

Une décennie plus tard, le marketing de croissance a évolué au-delà des techniques de « croissance rapide » du « growth hacking ». Les aspects les plus efficaces de son essor ne sont pas pour autant tombés dans l’oubli. Le marketing de croissance n’a pas renié ses origines basées sur les tests, l’expérimentation et l’expansion, et applique ces principes aux campagnes tout au long du parcours du client.

Le marketing de croissance a gagné en sophistication avec les progrès des technologies marketing. Les marketeurs croissance utilisent les tests A/B et les tests multivariés pour développer des expériences visant à identifier quels contenus sont consultés, et quand, par différents segments d’utilisateurs, et s’appuient sur les résultats obtenus pour développer des stratégies hautement optimisées pour chaque segment d’utilisateur identifié, jusqu’au niveau individuel.

Les marketeurs peuvent développer des campagnes hautement personnalisées qui atteignent les utilisateurs de manière homogène sur plusieurs canaux, ce qui leur permet de suivre le comportement des utilisateurs afin de créer des stratégies sur mesure pour optimiser la croissance.

Les marketeurs croissance efficaces ne se contentent pas de développer une base d’utilisateurs. Ils créent un public cible hautement engagé, ce qui contribue à réduire le désabonnement et à accroître la valeur à vie de chaque utilisateur. Il a été démontré que la création d'une approche marketing hautement personnalisée réduit de moitié les coûts d’acquisition, accroît les recettes de jusqu’à 15 % et améliore le rendement des dépenses marketing de 30 %.

Vers le bas de l’entonnoir, le marketing de croissance génère également des taux plus élevés de rétention et de satisfaction des clients. Lorsque l’on s’efforce avant tout de créer des expériences client attrayantes, on cesse de tenter de monétiser son public cible. Au lieu de diffuser des contenus visant à convertir et à accroître les revenus, on s’efforce de trouver de nouveaux moyens d’ajouter des informations utiles au parcours perpétuellement changeant de chaque utilisateur. Le marketing de croissance se focalise sur la création de relations avec les clients et sur leur fidélisation. Il s’agit d'une stratégie à long terme, qui s’appuie sur l’authenticité et l’engagement pour créer des alliés et accroître naturellement la valeur à vie des clients.

Les composantes essentielles d'une stratégie de marketing de croissance

Une stratégie de marketing de croissance peut être axée sur des métriques comme les taux d'acquisition de clients, les taux de conversion, les taux de rétention de clients et la valeur à vie des clients. Voici quelques-unes des principales tactiques utilisées par les marketeurs croissance d’aujourd’hui pour attirer, convertir, créer et fidéliser des clients engagés. Toutes ces tactiques sont fréquemment utilisées dans le domaine du commerce électronique, mais elles peuvent également être utiles pour les entreprises physiques.

Tests A/B

Les tests A/B ou mieux encore, les tests multivariés font partie des pratiques essentielles d'une stratégie efficace de marketing de croissance. Les tests A/B et multivariés peuvent être utilisés sous plusieurs formats, dont le marketing e-mail, les pages d’accueil, les publicités sur les médias sociaux, etc. Ils comprennent soit un test « A » et un test « B », soit une série de tests visant à identifier les variantes de votre contenu (personnalisations affectant les visuels, le texte, le design et d’autres aspects) qui sont les plus efficaces pour engager votre public cible et pour accroître votre taux de conversion. Vous pouvez alors optimiser vos futures campagnes marketing en utilisant cette variante et en créant continuellement de nouvelles versions basées sur vos réussites afin d’améliorer les performances à chaque test. Il est important de garder à l’esprit que bien que le test « B » se soit avéré plus efficace avec un segment donné, le test « C » pourrait mieux fonctionner avec un autre. Ne vous contentez pas d’envoyer vos tests A/B par lots ; concentrez-vous sur des segments personnalisés pour chacun d’entre eux afin de déterminer ce qui fait vibrer chaque segment, et continuez de tester de nouvelles variantes afin d’améliorer vos performances.

Marketing multicanal

Le marketing multicanal se focalise sur la création d'un plan de canal stratégique pour atteindre vos clients, et peut inclure des campagnes de marketing e-mail, des messages SMS, des notifications push, des messages dans l’application, l’envoi de courrier direct et d’autres canaux, en fonction des préférences de votre public cible. Lorsque vous incorporez un plan de marketing multicanal à votre stratégie de marketing de croissance, vous devez vous focaliser sur les utilisateurs afin d’analyser leurs préférences de communication, puis concevoir vos campagnes en conséquence. Par exemple, des tests A/B peuvent vous permettre de déterminer qu'un utilisateur donné répond 60 % plus souvent aux offres par message push plutôt qu’aux offres marketing e-mail. Vous veillez par conséquent à personnaliser vos futures campagnes afin d’accorder la priorité aux offres push. Il est également judicieux de créer un plan marketing holistique intégrant différents canaux afin de pouvoir interagir avec votre cible où qu’elle se trouve, en utilisant des campagnes contextuelles qui vous aident à analyser ses habitudes de comportement sur chaque plateforme.

Cycle de vie du client

Le cycle de vie d'un client désigne le parcours entamé par les clients lorsqu’ils découvrent ou interagissent avec votre entreprise, achètent un produit ou sont convertis, et se réengagent. Pour faire simple, les marketeurs croissance se focalisent sur trois étapes essentielles du cycle de vie : activation, entretien et réactivation. Chaque étape joue un rôle essentiel dans l’expérience du client, et donne souvent lieu à des campagnes spécifiques.

L’étape d’activation est l’étape initiale du cycle de vie, durant laquelle les entreprises s’efforcent d’attirer l’attention et de susciter l’intérêt du consommateur. Les marketeurs croissance ciblent les clients à l’aide de campagnes d’accueil, d’intégration, d’évaluation et autres campagnes initiales afin de se faire connaître des clients et de cultiver leur crédibilité auprès d’eux.

C’est durant l’étape d’entretien que les entreprises cultivent et renforcent leur relation avec le client. Cette étape concentre généralement la majorité des initiatives des enseignes à l’attention des clients marketing multicanal : réductions, promotions, actualités, bulletins d’information, et plus encore.

L’étape finale de réactivation vise à réengager les clients. Les entreprises s’efforcent alors de réactiver l’engagement des clients afin de les conserver et de les fidéliser grâce à des campagnes comme : post-achat, abandon de panier, fidélité ou reconquête.

Aucune étape n’est plus importante que les autres. Les clients progressent naturellement au fil du cycle de vie à leur propre rythme, mais les marketeurs croissance s’adaptent de manière proactive à l’évolution de leurs besoins à l’aide d'un arsenal de campagnes spécifiques aux besoins.

Exemples de campagnes de marketing de croissance

À présent, examinons quelques types de campagnes de marketing de croissance. Les stratégies de marketing de croissance peuvent servir un large éventail d'objectifs, comme le fait d’inciter les clients existants à participer à des programmes de recommandation, l’engagement de nouveaux clients, l’engagement en haut de l’entonnoir, etc.

Fidélité

La rétention de clients permet de s’assurer que les clients acquis et pour lesquels vous avez investi du temps et du travail continuent d’acheter vos produits et services. Vos clients ont aujourd’hui plus que jamais l’embarras du choix : ils peuvent choisir ce qu’ils souhaitent acheter et auprès de qui. Les marques doivent donc continuellement se battre pour mériter la confiance des consommateurs. En montrant à vos clients qu’ils ne sont pas qu’un nom associé à leurs dépenses dans votre base de données, vous contribuerez à améliorer leur perception de votre marque. Les campagnes de fidélisation sont un excellent moyen de tenir des clients engagés en haleine. Par exemple, si votre marque possède un programme d’adhésion, trouvez des moyens de rendre leur expérience plus gratifiante et de les récompenser pour leur fidélité. Les campagnes qui promeuvent des avantages comme des offres exclusives, des avant-premières privées ou des récompenses sur plusieurs niveaux sont autant de manières de fidéliser à long terme. Analysez les tendances historiques de conversion des clients et encouragez ces comportements favorables grâce à des campagnes de fidélisation segmentées pour séduire à long terme votre clientèle.

Programmes de recommandation

Les marketeurs testent et optimisent constamment des offres visant à attirer de nouveaux utilisateurs par l’entremise de leur ressource publicitaire la plus précieuse : leurs clients existants. Nielsen a conclu que 83 % des clients font confiance aux recommandations de leurs amis et de leur famille plus qu’à aucune autre source publicitaire. Une recommandation enthousiaste peut donc être un excellent outil social pour recruter de nouveaux utilisateurs. Pour tester vos offres de recommandation, vous pouvez segmenter votre public en plusieurs groupes et offrir un type d’incitation à un groupe, et une incitation différente à l’autre groupe, l’objectif consistant à maximiser les conversions dues aux recommandations par dollar dépensé. Vous pouvez pour cela vous inspirer de programmes de recommandation efficaces créés par de grandes marques de SaaS. Dropbox a par exemple introduit un programme de recommandation symétrique qui récompense l’utilisateur ayant émis la recommandation et le nouveau client en leur offrant à tous deux 500 Mo d’espace de stockage gratuit au moment de l’inscription. L’entreprise est ainsi parvenue à réduire radicalement ses dépenses publicitaires dédiées à l’acquisition de nouveaux utilisateurs, et a obtenu une augmentation de 60 % de ses nouveaux abonnements.

Intégration

Une fois qu’un nouveau client s’est abonné à votre produit ou à votre site Internet, vous disposerez d’une opportunité idéale de stimuler son engagement envers votre marque et de recueillir davantage de données afin de créer de meilleures expériences. N’oubliez pas que votre objectif consiste à améliorer le parcours du client pour vos nouveaux utilisateurs. Il est donc judicieux de déployer une séquence d’intégration multicanal proposant des contenus utiles. Votre première communication pourrait par exemple être un simple message de bienvenue, suivi d’un autre message demandant aux utilisateurs à quels types de produits ils s’intéressent le plus. Vous pourriez leur demander s'ils préfèrent recevoir des notifications par e-mail ou mobile. Le reste de la séquence dépendra des préférences exprimées par l’utilisateur, et vous vous efforcerez d’optimiser les offres que vous lui présenterez par la suite afin de maximiser son engagement.

Engagement en haut de l’entonnoir

Lorsque vous vous efforcez d’attirer de nouveaux clients, évitez de vous montrer trop pressant pour conclure une vente, de peur de vous les mettre à dos. Efforcez-vous plutôt d’élaborer une stratégie à long terme qui les aidera à se familiariser avec votre marque, en leur laissant l’initiative. Une stratégie focalisée sur le marketing de contenu peut aider votre enseigne à démontrer son expertise en matière de leadership éclairé et à séduire de nouveaux clients qui pourraient vous acheter des produits à l’avenir. Créez des profils d’acheteur ciblés afin de pouvoir identifier vos prospects, et développez des contenus conçus pour séduire chacun d’entre eux. Vos appels à l’action peuvent proposer un abonnement à votre bulletin d’information par e-mail ou une offre gratuite comme un livre électronique ou une liste de contrôle. Vous pouvez attirer votre public cible par le biais de canaux organiques sur les médias sociaux, de publicités sociales payantes et de reciblage, en utilisant des tests A/B pour optimiser votre partage social, vos publicités et les titres de vos contenus, ainsi que pour maximiser l’engagement et les conversions via des formulaires.

Nous disposons aujourd’hui d’outils et de technologies permettant à chaque marketeur de devenir un marketeur croissance. Vous devriez vous efforcer de tester et d’optimiser continuellement votre approche afin d’améliorer l’engagement et l’expérience des clients, en employant des stratégies basées sur des préférences hautement personnalisées. Tout en expérimentant de nouvelles stratégies, veillez à collecter constamment des données afin de pouvoir continuer à créer, à tester et à itérer afin d’améliorer constamment le parcours du client.