Marketeers proberen al tientallen jaren de gevoelens van mensen te begrijpen en daarop in te spelen. Zet gewoon de tv aan tijdens een vakantie of groot evenement, zoals de Super Bowl, en er worden honderden verhalen verteld die bij een gevoel passen.
Maar in werkelijkheid is het als marketeer heel moeilijk om te begrijpen hoe iemand over je merk denkt en moet je dat vervolgens daadwerkelijk in campagnes gaan gebruiken.
En zelfs als je het vandaag weet, kan het morgen veranderen. Het is een relatie die zich steeds verder ontwikkelt en die hopelijk verder groeit en zich verdiept, maar het is niet helemaal lineair.
Dove kwam in 2013 met een videoverhaal waarin een voormalig door de FBI opgeleide tekenaar werd gevraagd om tekeningen van twee mensen te maken. Ten eerste een tekening op basis van hoe ze zichzelf beschrijven en ten tweede op basis van hoe een andere persoon in het programma hen beschreef. Er waren enkele duizelingwekkende verschillen, en nog belangrijker, enkele blije gezichten en gevoelens van vreugde waar de individuen (en ik) mee werden overspoeld toen ik de video bekeek.
Het is slechts een voorbeeld van hoe verhalen en marketing ons specifieke emoties kunnen laten voelen naar een merk toe. Deze gevoelens kunnen direct van invloed zijn op onze aankoopbeslissingen, en als marketeers moeten we dit gedrag begrijpen en een beroep doen op hoe consumenten zich voelen.
Hoe gevoelens het consumentengedrag in marketing beïnvloeden
Wat is de laatste emotie die je voelde vlak voordat je dit las? Volgens Robert Plutchik bestaan emoties in een spectrum, en dit spectrum varieert van liefde en vreugde tot angst en verveling. Terwijl je leeft van dag tot dag is het waarschijnlijk dat je een reeks van deze emoties voelt op basis van wat er op het werk of thuis gebeurt.
En je publiek voelt hetzelfde. In feite kan de manier waarop je merk content creëert en communiceert, deze gevoelens rechtstreeks beïnvloeden.
Volgens Psychology Today speelt consumentengedrag een invloedrijke rol bij aankoopbeslissingen, waaronder:
- functionele kernspintomografie (fMRI) laat zien dat consumenten bij het beoordelen van merken vooral emoties (ervaringen) gebruiken in plaats van informatie (merkattributen, kenmerken).
- Uit onderzoek blijkt dat positieve emoties jegens een merk een veel grotere invloed hebben op de loyaliteit van de consument dan vertrouwen en andere meningen, die gebaseerd zijn op de kenmerken van een merk.
Zelfs een snelle zoektocht naar termen die gevoelens en marketing met elkaar verbinden, heeft een overweldigende hoeveelheid bronnen als resultaat.
Je relatie met je publiek peilen
Dus waarom is het voor marketeers nog steeds zo moeilijk om te begrijpen hoe consumenten over een merk denken?
Dat weten we wel – omdat gevoelens veranderen, en ze veranderen vaak. Maar als we verder kijken dan dat, als je wilt begrijpen hoe mensen over je merk denken, dan lijkt het een enorme onderneming.
Ten eerste betekent het dat je al je cross-channel contactleggingsgegevens moet verzamelen. Over het algemeen wil je data over een periode van zes maanden of langer om seizoensinvloeden te voorkomen, maar dit betekent informatie over e-mail, mobiele berichten enz.
Zodra je deze data hebt, over al de verschillende kanalen die je wilt meten, moet je deze normaliseren en ervoor zorgen dat al deze datapunten aan specifieke personen zijn gekoppeld.
Op dit moment wil je misschien dat je data science-team helpt meten hoe betrokken individuen zijn op basis van de data die je hebt verzameld.
Maar hier is nog een uitdaging – van marketeers met wie ik heb gesproken die handmatige programma’s zoals deze hebben gebouwd – deze data geven hen slechts een momentopname van gevoelens over het merk. Tenzij het een doorlopend programma of analyse is, is het inzichtelijk voor je bedrijf, maar niet praktisch om daadwerkelijk te gebruiken in een marketingcampagne, omdat wat iemand een dag geleden of langer voelde, misschien niet meer het geval is. Zelfs net buiten wat ze voelden, is het een heel andere lastige onderneming om het in een campagne te operationaliseren.
Maar nu is er een eenvoudigere manier.
Begrijp en bereik eenvoudig je publiek met Merkaffiniteit
Als je begrijpt hoe klanten over je merk denken, in realtime en via verschillende kanalen, kun je slimmere strategieën gebruiken en een emotionele band met je publiek opbouwen. Daarom zijn we verheugd om Merkaffiniteit™ aan te kondigen, een intelligente personalisatieoplossing aangedreven door Iterable AI.
Door Merkaffiniteit te gebruiken, krijgen marketeers een uniek voordeel doordat ze klantenbinding via verschillende kanalen intelligent kunnen vertalen naar diepere, meer betekenisvolle verbindingen met hun klanten, waardoor de manier waarop je jezelf op de markt brengt en contact maakt met je klanten op een meer authentieke manier wordt getransformeerd.
Marketeers kunnen nu afstemmen op de gevoelens van hun klanten en de veelzijdigheid van Merkaffiniteit op het platform van Iterable vastleggen om de klantervaring in elke fase van de klantlevenscyclus te personaliseren.
Van het ontdekken van het perfecte publiek in segmentatie, tot het afstemmen van klanttrajecten in Workflow Studio, tot het verrijken van de gebruikerservaring met sjablonen via dynamische content, merken kunnen Merkaffiniteit gebruiken – met een klik op een knop – om hun klanten te matchen met gepersonaliseerde ervaringen voor elk individu op basis van op hun affiniteit.
En het beste van alles is dat de scores van Merkaffiniteit voortdurend worden berekend en bijgewerkt, dus het is niet nodig om data handmatig op te halen of je data science-team al je contactlegging te laten evalueren. Het is allemaal beschikbaar in Iterable – zonder kopzorgen – waardoor je realtime inzichten krijgt om content en berichten naar je publiek in de loop van de tijd beter te leren begrijpen en in context te plaatsen.
Klaar om campagnes te gaan bouwen op basis van hoe je publiek zich voelt? Klanten van Iterable kunnen nu Merkaffiniteit gebruiken waarin contacteigenschappen beschikbaar worden gemaakt.
Als je meer wilt weten over Merkaffiniteit of een van onze Iterable AI-oplossingen, neem dan contact op met je Customer Success-manager of ga naar iterable.com/ai voor meer informatie.