Als marketeers zijn we voortdurend op zoek naar antwoorden op “wat is juist”, “wat werkt” en “wat is waar?” We kijken naar best practices uit de branche, interne teams en soms ons eigen instinct op zoek naar antwoorden. Maar in plaats van zich te laten leiden door haar groeimarketingstrategie, richtte Sue Cho zich op data en testen.

De vorige onboarding-werkstroom voor nieuwe leden van Calm omvatte een serie van acht e-mails die in de loop van een maand werden verstuurd, waarbij de eerste e-mail een dag na aanmelding werd getriggerd. De volgende e-mails in de serie zouden daarna om de twee dagen worden verzonden.

Bij het controleren van hun onboarding-programma bekeek Sue de retentie-analysekaart van Amplitude, die laat zien hoeveel gebruikers na een bepaalde periode terugkeren naar een product. Na tot op het uur te zijn ingezoomd, bleek uit de grafiek dat ongeveer 80% van de gebruikers na de eerste 30 minuten afhaakt met een lage kans om terug te keren. Sue erkende dat het eerste uur een cruciale kans was om contactlegging vast te leggen, wat aanzienlijke gevolgen kon hebben voor de langdurig retentie van de gebruiker. Uitgerust met deze kennis ging Sue terug de werkstroom in om te zoeken naar mogelijkheden om te optimaliseren.

Sue besefte dat contactlegging het hoogst is in het eerste uur na het downloaden van de app en begon haar onboarding-werkstroom voor nieuwe leden te testen. In haar experiment werd de helft van de nieuwe leden langs dezelfde onboarding-contactmomenten geleid, maar zonder de bestaande vertragingen – in plaats van 27 dagen gingen dezelfde acht e-mails in 15 dagen de deur uit. Met deze verschuiving zag Sue al snel dat gebruikers die op het verkorte pad werden gestuurd in een hogere mate betrokken waren dan degenen op het langere traject.

Voortdurend testen en optimaliseren zijn fundamenteel en toepasbaar op alle campagnes van Calm. “Als je niet weet waar je moet beginnen, bestudeer dan de mensen die het product het meest gebruiken. Bestudeer de mensen die het meest blijven. Dat geeft je een duwtje in de goede richting over welke content je moet laten zien, hoe vaak je berichten moet sturen en hoe je super-gebruiker eruitziet. Gebruik die informatie en bouw vervolgens je campagne op om ervoor te zorgen dat gebruikers die niet super betrokken zijn dat gewenste gedrag gaan vertonen en uitvoeren.”

Door een diepere, meer holistische kijk op gebruikersgedrag te krijgen, identificeerde Calm mogelijkheden om de retentie van gebruikers te verbeteren die het team anders misschien had gemist.Door hun klanttraject in Iterable te optimaliseren op basis van data over gebruikerscontactlegging van Amplitude, zorgde de onboarding-sequentie van Calm voor nieuwe leden voor een 4x zo hoge omzetprestatie.

Investeren in Amplitude en Iterable hielp Calm een ​​martech-stack op te bouwen die geschikt was om op te schalen en gelijke tred te houden met hun snelle groei. Het heeft hun team in staat gesteld om beter geïnformeerd te zijn over hun gebruikers en de communicatie gedurende het hele klanttraject te blijven verfijnen, waardoor er uiteindelijk wat meer rust in het leven van mensen komt – één test, één conversie per keer.