Fender werd in 1946 opgericht door Leo Fender, een radioreparateur wiens experimenten met Hawaiiaanse lapsteel-gitaren uitgroeiden tot ’s werelds toonaangevende gitaarfabrikant. Meer dan 70 jaar heeft Fender enkele van de meest iconische gitaren en versterkers in de geschiedenis van de Amerikaanse muziek geproduceerd: Princeton Reverb®-versterkers, the Telecaster®, de Precision Bass® en natuurlijk de Stratocaster®. Deze instrumenten zijn bespeeld door legendes als Jimi Hendrix en Eric Clapton en zijn te vinden op elk festival- en rock- of jazzclubpodium.

Fender Play is een digitale leerabonnement-app die mensen helpt vaardigheden op te doen en een levenslange relatie met gitaar, bas of ukelele aan te gaan; Fender Tune is een intuïtieve digitale gitaartuner met verschillende extra functionaliteiten voor pro’s/gevorderden; en Fender Tone werkt hand in hand met de Mustang GT digitale modelleringsversterkers van het merk om spelers te helpen gitaarklanken van hun favoriete artiesten te ontdekken en hun eigen te creëren.

Met deze digitale eigenschappen wilde Fender meer doen dan gitaren verkopen – het wilde een mentor worden die klanten de opleiding, informatie en ondersteuning bood die ze nodig hadden om hun passie voor muziek na te streven. Naast de abonnementsinkomsten, streefde Fender ernaar het levenslange waardepotentieel van een bepaalde gitarist te ontwikkelen en een klanttraject te creëren dat tientallen jaren kan duren. Om dat doel te bereiken had Fender holistisch inzicht nodig in het klanttraject.

Omdat Fender echter begon als een fabrikant van fysieke producten en omdat het digitale ecosysteem snel was gebouwd, had het bedrijf een silo-techstack met gebruikersgegevens die over veel verschillende locaties was verspreid. Zijn oude e-mailprovider integreerde bijvoorbeeld niet met zijn data-laag. Op het moment dat iemand zich aanmeldde voor Fender Play, wist het systeem niet welk instrument of genre ze speelden, of dat ze zelfs helemaal niet speelden.

Fender had ook een aparte oplossing voor het pushen van in-app-berichten die niet wisten wat er op de website of in de andere Fender-apps gebeurde, omdat ze zich allemaal op aparte locaties bevonden. Door alle ongelijksoortige silo’s konden de data niet bruikbaar worden gemaakt om een ​​meer betekenisvolle, boeiende, gepersonaliseerde klantervaring te creëren waarmee retentie werd gestimuleerd.

Solution

Fender wilde zijn relaties met klanten behouden en de manier waarop het over LTV dacht, ontwikkelen om de verkoop van instrumenten, app-abonnementen en -contactlegging en in-app-aankopen te omvatten. Het marketingteam ging aan de slag om het klanttraject op te stellen en kansen voor contactlegging en mogelijke afleverpunten in kaart te brengen. Door met Iterable te werken, kon Fender alle klantinformatie uit alle digitale bronnen consolideren in één uniform klantprofiel. Als een klant een video bekijkt in Fender Play of iets koopt (op Fender.com) of is aangesloten op zijn digitale versterker, kan het bedrijf die data gebruiken om een ​​meer persoonlijke ervaring te bieden. Samen geven al deze datapunten inzicht in het offline gedrag van een klant met hun gitaar, zoals hoe vaak ze spelen, en worden deze data bruikbaar gemaakt waardoor er een feedbacklus ontstaat.

Fender gebruikt Iterable als groeimarketingplatform voor e-mail en mobiele berichten. Hierdoor kan Fender cross-channel campagnes leveren die offline gedrag stimuleren met online contactlegging. Neem bijvoorbeeld onboarding. Fender gebruikt Workflow Studio van Iterable om nieuwe klanten in Fender Play aan boord te krijgen. Er komt een klant binnen (vanuit iOS, Android of het internet) en kiest ervoor om een ​​gratis proefperiode te starten. Vervolgens activeert Fender hun berichtenwerkstroom. Op basis van welk instrument ze spelen, welk genre ze spelen, hoeveel ze spelen en op welk platform ze zich bevinden, nemen de marketeers van Fender beslissingen over de soorten berichten die ze moeten verzenden.

Resultaten

Fender heeft verbeteringen gezien in de retentie van maandelijks betalende gebruikers door contactlegging met video’s. 89% van de gebruikers bekijkt een video op de eerste dag. Door een gepersonaliseerde onboarding-ervaring heeft Fender een toename van contactlegging gezien, waardoor mensen worden aangemoedigd meer video’s te bekijken, meer gitaar te leren spelen en vervolgens betalend lid te blijven.