Toen drie vrienden in 2017 hun krachten bundelden met de missie om ’s werelds beste fitnesslessen voor iedereen toegankelijk te maken, is het twijfelachtig of ze de enorme verschuiving konden voorzien die de fitnessindustrie in 2020 zou doormaken. Terwijl de wereld fysieke sportscholen en -studio’s sloot, bevond Fiit.tv zich in een unieke positie om in te grijpen en de leegte te vullen voor zowel fitnessliefhebbers als -nieuwkomers.

Als een in het Verenigd Koninkrijk gevestigde fitness-app, beschikbaar in zowel de Apple App Store als Google Play Store, biedt Fiit on-demand lessen, groepsworkouts en op maat gemaakte trainingsplannen om elke fase van het fitnesstraject te ondersteunen.

Hoewel Fiit een gezonde groei op jaarbasis had doorgemaakt, had niets hen kunnen voorbereiden op de massale toestroom van nieuwe gebruikers die persoonlijke workouts inruilden voor virtuele, resulterend in een groei van 300% op jaarbasis in 2020.

Om effectief te profiteren van hun uitgebreide te adresseren markt en een ervaring te bieden die gebruikers voor de lange termijn zou vasthouden, besloot het Fiit-team hun cross-channel onboarding-sequenties te testen voor de optimalisatie van conversies en retentie.

Slimmer worden met onboarding

Begin 2020 introduceerde Fiit een gratis proefperiode van 14 dagen voor alle nieuw-geregistreerde gebruikers. Deze proefperiode was voor Fiit een eindige startbaan waarin ze nieuwe gebruikers konden informeren over de verschillende functies van de app en om voldoende waarde te bewijzen om een ​​conversie van gratis proef naar betaald abonnement aan te moedigen.

De bestaande onboarding-sequenties van Fiit misten duidelijke doelstellingen en bonden nieuwe gebruikers niet genoeg duidelijkheid op wat voor manier ze het beste konden beginnen.

“Fiit is een vrij complexe onderneming en eerlijk gezegd gaven we onze gebruikers voordat ze begonnen te veel informatie. We boden informatie aan over hoe je lessen kon volgen, hoe je aan de slag kon gaan in de app, en we boden ook upsell-informatie aan over onze draagbare technologie,” aldus Jimmy Davis, hoofd Retention.

Met te veel informatie en niet genoeg duidelijke richting daalden de conversieratio’s van proef naar betaald tot iets meer dan 56% van een eerder gemiddelde van 60%. Gezien hun instroom van nieuwe gebruikers, wist Fiit dat zelfs een grotere winst in conversie op lange termijn gevolgen zou hebben voor hun bedrijf.

Maar voordat ze begonnen met het testen van hun onboarding werkstroom deed het Fiit-team uitgebreid onderzoek om trends in hun klantenbestand te identificeren en duidelijk te definiëren welke stappen een gebruiker binnen de proefperiode moest nemen om de kans op conversie naar een betaald abonnement te vergroten. Ze vonden twee bruikbare inzichten.

Ten eerste hebben gebruikers die binnen de eerste vijf dagen van de proefperiode aan een les deelnemen een grotere neiging om over te stappen naar een betaald abonnement. Ten tweede maakte Fiit kennis met een nieuw type klant waar ze eerder moeite mee hadden om die binnen te halen. Deze nieuwe persona, ‘Alli’, zag fitness als onderdeel van hun levensstijl, had lidmaatschappen van een kleine sportschool en had een vrij te besteden inkomen om aan fitness te besteden.

Het kennen van het optimale tijdsbestek om contact te maken met nieuwe gebruikers, en een beter begrip van de persona’s waarmee ze contact wilden maken, gaf Fiit de richting die ze nodig hadden om te experimenteren met hun onboarding werkstroom.

Optimaliseren voor topprestaties

Het Fiit-team wist al dat de e-mail en pushmeldingen van Iterable de juiste kanalen waren om tijdens onboarding te gebruiken en zij konden rekenen op in-app-berichten om contact te maken met gebruikers zodra ze actief zijn in de app. Door gebruik te maken van herhaalbare experimenten, testte Fiit zowel de content als de timing van contactmomenten om te bepalen wat gebruikers ertoe dreef om hun eerste les binnen de eerste vijf dagen te voltooien, en uiteindelijk de hoogste conversieratio van proef naar betaald te leveren.

Eerst A/B-testte Fiit het sturen van een enkele, aanbevolen les naar nieuwe gebruikers in plaats van hen aan te moedigen deel te nemen aan een meer gestructureerd trainingsprogramma. Ze veronderstelden dat het aanmoedigen van gebruikers om deel te nemen aan een trainingsprogramma zou resulteren in lagere betrokkenheidspercentages, maar de eerste resultaten wezen in feite op een iets hogere betrokkenheid: 63% activering binnen de eerste vijf dagen, vergeleken met 60% activering van gebruikers die een aanbeveling voor één les ontvingen.

Ten tweede testte Fiit het verhogen van het aantal contactmomenten (zowel e-mail als push) op de allereerste dag dat een gebruiker lid wordt. Ze waren bang dat het aantal communicaties zou kunnen leiden tot meer afmeldingen en churn, maar door in te spelen op de intentie van de gebruiker, die het hoogst is wanneer een gebruiker de app voor het eerst downloadt, zag Fiit het aantal activeringen op de eerste dag stijgen van 58% naar 70%.

Naast het experimenteren met content en timing, heeft Fiit een aantal filters aan de werkstroom toegevoegd om belangrijke klantpersona’s te identificeren en ervoor gezorgd dat elke gebruiker de meest relevante content ontvangt. Door te controleren hoeveel lessen een gebruiker heeft gevolgd, of ze een Fiit-gezondheidsmonitor hebben gekocht, wat hun verwijzingsbron was enz., heeft Fiit elke stap van de onboarding-ervaring kunnen personaliseren.

Kracht opbouwen voor de lange termijn

Met de juiste techstack kon Fiit hun onboarding-ervaring voor nieuwe gebruikers optimaliseren en profiteren van een verbazingwekkend jaar van groei.

Voordat Fiit gebruikmaakte van de cross-channel-experimenten en Workflow Studio van Iterable om de onboarding van nieuwe gebruikers te verbeteren, schommelde de algehele conversieratio van proef naar betaald rond de 56%. Na testen en optimalisatie stegen de conversies van proef naar betaald tot 65%.

Nu het Fiit-team naar de toekomst kijkt, zijn ze gefocust op het opzetten van hun platform, niet als vervanging voor persoonlijke fitness, maar als aanvulling erop.

“Er is een interactiviteit tussen fysieke ruimtes en de gemeenschap die voor ons van cruciaal belang is om aan te boren waardoor we deze golf van nieuwe gebruikers kunnen behouden. Fiit is echt een platform waarvan we verwachten dat het overal gaat worden gebruikt, of je nu in een sportschool bent, thuis of buitenshuis.”