Marketing multicanal 

¿Qué es el marketing multicanal?

El término marketing multicanal se aplica a una estrategia de marketing integrada que utiliza varios canales de comunicación para interactuar con los clientes potenciales y actuales. En el pasado, los marketers solo contaban con herramientas para medir la respuesta a través de un solo canal al mismo tiempo.  Los canales no se comunicaban entre sí, por lo que se perdía un contexto muy valioso para la experiencia de cliente: p. ej., podías ver que un suscriptor de la newsletter había abierto tu último correo electrónico, pero no tenías ni idea de que se acababa de descargar tu aplicación móvil. 

En un ecosistema de marketing multicanal, cada punto de contacto con el cliente está conectado con la experiencia general del cliente y los mensajes de marketing responden siempre al comportamiento de este, independientemente del canal que esté utilizando para comunicarse. Puedes recopilar todos tus datos del cliente disponibles en cada uno de los canales de marketing y utilizar el comportamiento de tu cliente en un canal para activar la siguiente acción de tu campaña, que puede llevarse a cabo en un canal totalmente diferente.

El resultado es una campaña de marketing totalmente coordinada y altamente personalizada para cada usuario individual.  Los datos de comportamiento de los clientes se pueden utilizar para saber qué canal prefieren (un usuario puede responder más favorablemente a un SMS y otro al correo electrónico), hace cuánto han recibido un mensaje a través de un canal determinado y cómo han respondido al mensaje. 

Con una estrategia de marketing multicanal, puedes obtener una imagen clara de cada etapa del ciclo de compra, acabando con las suposiciones y generando información sobre cada interacción con el cliente.  Como resultado, puedes adaptar las estrategias de mensajería y comunicaciones para llegar a cada cliente en el momento en que esté preparado para interactuar contigo y de la manera en que quiera hacerlo (en los canales concretos que prefiera utilizar). 

¿Qué canales de marketing se utilizan en las campañas multicanal? 

Las campañas multicanal pueden incluir un amplio abanico de canales online y offline para interactuar con los clientes. Estos son algunos de los canales de marketing que se utilizan con más frecuencia:

Correo electrónico

El email marketing ha sido durante mucho tiempo de las principales estrategias para interactuar con clientes potenciales y existentes, y sigue siendo un canal fundamental para las comunicaciones del marketing multicanal gracias a su alto ROI. Con el marketing cross-channel, los marketers pueden sincronizar sus comunicaciones por correo electrónico con otro tipo de mensajes en función de las señales de comportamiento del usuario; p. ej., enviar un mensaje SMS de seguimiento poco después de abrir un correo electrónico. 

SMS

El 90 % de las personas leen los mensajes de texto en los 3 minutos siguientes a haberlos recibido, por lo que no es de extrañar que el uso del marketing por SMS se haya convertido en una parte muy eficaz de un mix cross-channel para los marketers modernos.  El marketing por SMS es una forma efectiva de anunciar una oferta por tiempo limitado o de hacer un seguimiento a mensajes transaccionales importantes que pueden acabar sepultados por otros correos electrónicos. 

Notificaciones push 

Las notificaciones push también se han convertido en un elemento importante de las campañas multicanal, y pueden enviarse a través de numerosos canales.  Las notificaciones push web, móviles e in-app se pueden utilizar para comunicarse con los usuarios que hayan elegido estos canales específicos, y se pueden usar para diversos fines, como gamificar la experiencia de comercio electrónico y ofrecer recompensas específicas por comprar un producto dentro de un periodo delimitado. 

Correo directo 

Aunque el correo directo es el más antiguo de los canales de marketing, sigue siendo una parte activa la estrategia holística multicanal de muchas marcas.  Puedes incluir códigos QR en tus catálogos de correo directo y folletos promocionales que lleven a los clientes a URL personalizadas, y vincular así todas tus futuras interacciones cross-channel con este correo inicial.

Redes sociales

El retargeting de los usuarios en Facebook, Instagram u otros canales sociales te permite mantener tu marca top-of-mind cada vez que un usuario interactúe con tus mensajes o haga clic en tu sitio. De este modo puedes saber cuántas veces ha hecho clic en tu anuncio y ha visitado tu sitio antes de registrarse para recibir más comunicaciones, lo que te proporciona una valiosa información acerca de las preferencias de compra del usuario que puedes utilizar para personalizar tus ofertas de marketing.

Ejemplos de campañas de marketing multicanal 

A continuación vamos a ver algunas campañas de marketing multicanal en acción en varios casos de uso diferentes a lo largo del viaje del cliente.

Activación

Una secuencia de activación empieza cuando un cliente acepta recibir ofertas de marketing en cualquier plataforma, p. ej., enviando un mensaje de texto con un código para recibir una oferta por SMS, proporcionando su dirección de correo electrónico a un cajero al realizar una compra o dándose de alta para recibir un libro electrónico o una newsletter. Según nuestra reciente Encuesta de engagement cross-channel 2018, el 83 % de los clientes de Iterable no se limitan a enviar un correo electrónico de confirmación de creación de cuenta: desarrollan campañas específicas de bienvenida u onboarding.  Estas campañas suelen hacer uso el correo electrónico (98 %), pero también incluyen una mix diverso de canales de comunicación, incluyendo los SMS (19 %), el mobile push (17 %), las notificaciones in-app (12 %), el web push (10 %) y el correo directo (10 %). 

En una campaña de marketing multicanal, puedes emplear el canal más adecuado para fomentar el engagement y mejorar la experiencia de cliente en cada punto de contacto.  Por ejemplo, una clienta que visita una tienda de zapatos puede enviar un mensaje de texto con su dirección de correo electrónico a un número personalizado para recibir un código de descuento, suscribiéndose a futuras ofertas.  A partir de aquí, recibe un SMS con un código promocional, seguido de un correo electrónico de bienvenida.  Un segundo correo electrónico de bienvenida le pedirá que comparta sus preferencias y valores en cuanto a la marca.  Un tercer correo electrónico le ofrecerá un incentivo para que se descargue la aplicación móvil de la marca.  Al hacerlo, recibirá una notificación in-app con otro código de descuento.  (Puedes ver el resto de la secuencia de la campaña de bienvenida en esta publicación del blog).  La complejidad de la secuencia de bienvenida puede variar con la marca: el 41 % de nuestros encuestados solo envió entre 1 y 3 mensajes en la campaña de bienvenida, mientras que el 41 % envió entre 4 y 6, y el 18 % incluyó siete o más. 

Una secuencia de activación de marketing multicanal sólida te ayudará a generar familiaridad con la marca, a informar al cliente y a conocer sus preferencias en cuanto a las comunicaciones y la marca para que puedas seguir implementando ofertas altamente relevantes en todos sus canales preferidos. 

Nurturing 

Después de completar la secuencia de onboarding, ha llegado la hora de poner al cliente en modo nurturing.  Ahora que conoces sus preferencias, puedes ofrecerle promociones altamente específicas basadas en sus intereses.  Por ejemplo, eBay ofrece notificaciones in-app con descuentos por tiempo limitado relacionadas con los intereses registrados del usuario.  Si el usuario hace clic en el enlace de un producto pero no realiza una compra, puedes utilizar anuncios de retargeting que muestren productos similares en las redes sociales.  Los mensajes in-app, web push y SMS con lanzamientos de nuevos productos y las newsletters regulares por correo electrónico que muestren ofertas de productos también pueden ayudar a mantener el engagement de tu cliente en tu embudo de marketing hasta que esté preparado para realizar una compra.  La frecuencia puede variar mucho dependiendo de la marca: en nuestra encuesta, el 25 % de los marketers envían menos de tres correos electrónicos promocionales al mes, mientras que el 25 % envía más de 10 al mes. 

Cada vez que tu cliente interactúe con tu marca (abriendo un correo electrónico, viendo una notificación en la aplicación, visitando la página de un producto, respondiendo a un mensaje de texto o comprando un producto), podrás utilizar lo que sabes acerca de su comportamiento para activar mensajes de marketing altamente personalizados que sean relevantes para sus intereses y la etapa de engagement en la que se encuentre.  Los marketers pueden incluir en sus mensajes de marketing contenido dinámico que haga uso de los datos para incluir información personalizada relevante para un consumidor específico (p. ej., su nombre, su ubicación, su historial de compras, etc.). 

Reactivación 

El marketing multicanal también es muy efectivo para llevar a cabo campañas de reactivación diseñadas para fomentar la retención y la fidelidad a la marca, ya sea inmediatamente después de la compra o para volver a interactuar con los clientes perdidos. 

En la etapa inmediatamente posterior a la compra, asegúrate de enviar un correo electrónico de agradecimiento de la marca (¡los buenos modales nunca pasan de moda!), y luego piensa en las oportunidades de cross-selling (ofrecer productos complementarios) y up-selling (tu cliente acaba de comprar un vuelo, pero ¿necesita también un coche de alquiler?).  Las notificaciones push in-app y web pueden ser útiles para estas ofertas posteriores a la compra, junto con el email marketing.

La reactivación también puede ser una forma impactante de volver a interactuar con los clientes que han abandonado sus carritos de la compra electrónicos. Inmediatamente después del abandono del carrito, plantéate enviar un correo electrónico informando de que el artículo todavía está en el carrito del usuario, para darles la oportunidad de completar la compra directamente desde su smartphone. El correo directo, con un código promocional para una compra, también puede ser un gran incentivo para que completen el pedido online.  (El 22 % de las marcas lo usan en esta situación concreta, según nuestro informe).

Por último, los programas de fidelización también pueden verse beneficiados por las comunicaciones cross-channel. Anima a los usuarios a inscribirse a tu programa de fidelización a través del correo electrónico y mensajes SMS.  Una vez que el usuario se haya inscrito, puedes usar notificaciones push in-app y web para mantenerlos informados de sus progresos dentro del programa e ir ofreciéndoles ofertas especiales. 

El marketing multicanal proporciona un avanzado conjunto de herramientas para generar y mantener el engagement con tus clientes en cada etapa del viaje del cliente. Implementando campañas coordinadas en una variedad de canales, podrás enviar mensajes con un targeting altamente definido que tengan en cuenta el contexto de los patrones de comportamiento de tus clientes en cuanto a sus preferencias de marca y canal.  Debido a que el marketing cross-channel ofrece una experiencia de cliente superior, es probable que veas un aumento significativo de tus cifras clave: una estrategia de marketing cross-channel puede ofrecer unas campañas 3 veces más efectivas y tasas de satisfacción del cliente 23 veces más altas.