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Marketing multicanal

Le marketing multicanal connecte en temps réel les nombreuses actions des clients sur l’ensemble des ressources numériques d’une enseigne dans le cadre d’un parcours du client holistique à très long terme. Le marketing multicanal utilise plusieurs canaux de communication – e-mail, mobile, direct, médias sociaux, etc. – pour unifier les nombreuses interactions d’un client avec les messages marketing qu’il reçoit.

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Marketing multicanal background image

Qu’est-ce que le marketing multicanal ?

Le marketing multicanal désigne une stratégie marketing intégrée qui utilise plusieurs canaux de communication pour engager les prospects et les clients. Les marketeurs ne disposaient autrefois que d’outils permettant de mesurer la réponse des clients sur un seul canal à la fois. Les canaux ne communiquaient pas les uns avec les autres, laissant de côté des éléments de contexte importants pour l’expérience du client : par exemple, vous pouviez être informé qu’un abonné à votre bulletin d’information avait ouvert votre dernier e-mail, sans savoir qu’il avait récemment téléchargé votre appli mobile.

Dans un écosystème marketing multicanal, chaque point de contact client est lié à l’expérience client dans son ensemble, et les messages marketing sont constamment alignés sur le comportement du client, indépendamment du canal qu'il utilise pour communiquer. Il est possible de recueillir toutes les données disponibles sur les clients pour l’ensemble des canaux marketing, et d’utiliser le comportement d’un client dans un canal pour déclencher l’action suivante d’une campagne, potentiellement exécutée via un autre canal.

Le résultat est une campagne marketing totalement alignée et hautement personnalisée pour chaque utilisateur. Les données comportementales des clients permettent d’identifier leur canal préférentiel (un utilisateur pourrait répondre de manière plus favorable aux SMS, un autre aux e-mails), de déterminer combien de temps s’est écoulé depuis qu’il a reçu un message sur un canal donné, ainsi que la réaction du client au message.

Avec une stratégie marketing multicanal, vous disposez d’une visibilité optimale sur chaque étape du cycle d’achat, en éliminant toute spéculation et en générant des connaissances qui guideront chaque interaction client. Il est par conséquent possible de créer des stratégies de messagerie et de communication sur mesure pour chaque client au moment où il est vraiment prêt à interagir avec vous, et selon ses modalités préférentielles (ou les canaux spécifiques qu’il préfère utiliser).

Quels canaux marketing sont utilisés pour les campagnes multicanal ?

Les campagnes multicanal peuvent incorporer un large éventail de canaux en ligne et hors ligne pour interagir avec les clients. Voici quelques-uns des canaux marketing les plus couramment utilisés :

E-mail

Le marketing e-mail est depuis longtemps une stratégie majeure d’interaction avec les prospects et les clients, et il reste un canal fondamental pour les communications marketing multicanal en raison de son ROI élevé. Avec le marketing multicanal, les marketeurs peuvent synchroniser leurs communications e-mail avec les autres messages en se basant sur des signaux comportementaux, par exemple en envoyant un message SMS peu après l’ouverture d'un e-mail.

SMS

90 % des personnes lisent leurs SMS dans un délai de 3 minutes après les avoir reçus. Il n’est donc pas surprenant que le marketing SMS soit devenu un élément particulièrement performant d'une stratégie multicanal combinée pour les marketeurs modernes. Le marketing SMS est une méthode très efficace pour annoncer une offre en temps limité, ou pour suivre des messages transactionnels importants qui pourraient se perdre dans un flot d’e-mails.

Notifications push

Les notifications push sont devenues un élément important des campagnes multicanal, et peuvent elles-mêmes atteindre plusieurs canaux. Les notifications push web, mobile et dans l'application permettent de communiquer avec des utilisateurs qui ont accepté d’être contactés par ces canaux et peuvent être utilisées pour plusieurs stratégies, comme pour gamifier l’expérience de commerce électronique et pour offrir des récompenses spécifiques pour l’achat d’un produit dans un délai spécifique.

Courrier direct

Bien que le courrier direct soit le plus ancien des canaux marketing, il reste un élément très efficace d’une stratégie multicanal holistique pour de nombreuses enseignes. Vous pouvez inclure des codes QR dans vos catalogues et prospectus promotionnels envoyés en publipostage afin de diriger les clients vers des URL personnalisées, ce qui permettra de relier toutes les interactions multicanal ultérieures à ce courrier spécifique.

Médias sociaux

Le reciblage des utilisateurs sur Facebook, Instagram et les autres canaux sociaux permet de cultiver la notoriété de votre marque pour les utilisateurs qui ont interagi avec vos messages ou cliqué sur un lien vers votre site. Vous pourrez ainsi déterminer combien de fois un utilisateur a cliqué sur votre publicité et visité votre site avant de s’abonner afin de recevoir d’autres communications, et bénéficierez ainsi de davantage de contexte sur les préférences d’achat des utilisateurs pour élaborer vos offres marketing.

Exemples de campagnes marketing multicanal

À présent, penchons-nous sur quelques campagnes marketing multicanal en action couvrant différents cas d’utilisation dans le cadre du parcours du client.

Activation

Une séquence d’activation commence lorsqu’un client accepte de recevoir des offres marketing via n’importe quelle plateforme, en envoyant par exemple un code pour recevoir une offre SMS, en fournissant son adresse e-mail à un agent de caisse lors d’un achat, en téléchargeant un e-book ou en s’abonnant à un bulletin d'information. Selon notre Enquête 2018 sur l’engagement multicanal, 83 % des clients d’Iterable ne se contentent pas d’envoyer une confirmation d’ouverture de compte par e-mail : ils développent des campagnes d’accueil ou d’intégration dédiées. Ces campagnes incorporent généralement des e-mails (98 %), mais incluent également une combinaison variée de canaux de communication, dont SMS (19 %), notifications push sur mobile (17 %), notifications dans l'application (12 %), push web (10 %) et courrier direct (10 %).

Dans le cadre d’une campagne marketing multicanal, vous pouvez utiliser le bon canal pour accroître l’engagement et améliorer l’expérience du client à chaque point de contact. Par exemple, une cliente qui visite un magasin de chaussures pourrait envoyer un SMS contenant son adresse e-mail à un numéro personnalisé pour recevoir un code promotionnel et accepter par la même occasion de recevoir des offres futures. Elle reçoit ensuite un SMS contenant un code promotionnel suivi d’un e-mail de bienvenue. Un second e-mail de bienvenue lui demandera de partager les préférences et valeurs de sa marque. Un troisième e-mail contiendra une incitation à télécharger l’appli mobile de la marque. Lorsqu’elle le fera, elle recevra une notification dans l'application contenant un autre code de réduction. (Vous trouverez le reste de la séquence de campagne d’accueil dans ce billet de blog.) La complexité de votre séquence d’accueil peut varier en fonction de votre marque : 41 % des participants à notre enquête n'ont envoyé qu’entre 1 à 3 messages durant une campagne d’accueil, tandis que 41 % ont envoyé entre 4 et 6 messages, et 18 % sept messages ou plus.

Une séquence d’activation marketing multicanal efficace aidera à accroître la notoriété de la marque, à éduquer votre client et à identifier ses préférences en matière de communication et de marque afin de pouvoir déployer continuellement des offres hautement pertinentes sur l’ensemble de ses canaux préférés.

Entretien

Une fois la séquence d’intégration achevée, vous ferez passer votre client en mode entretien. En vous basant sur ses préférences, vous pourrez fournir des promotions hautement ciblées basées sur ses intérêts spécifiques. Par exemple, eBay fournit des notifications dans l’application avec des réductions à durée limitée en rapport avec les centres d’intérêt enregistrés de l’utilisateur. Si l’utilisateur clique sur le lien d'un produit mais n’effectue pas d’achat, vous pouvez afficher des publicités de reciblage qui présentent des produits similaires via des publicités sur les médias sociaux. Les messages dans l'application et les SMS qui informent les clients des lancements de nouveaux produits, et les bulletins d’information réguliers par e-mail contenant des offres de produits peuvent également vous aider à maintenir l’engagement de vos clients dans votre entonnoir marketing jusqu’à ce qu'ils soient prêts à effectuer un achat. La fréquence peut varier sensiblement en fonction de votre marque : 25 % des marketeurs qui ont participé à notre enquête envoient moins de trois e-mails promotionnels par mois, tandis que 25 % en envoient plus de 10.

Chaque fois que votre client interagit avec votre enseigne (en ouvrant un e-mail, en consultant une notification dans l’application, en visitant la page d’un produit, en répondant à un SMS ou en achetant un produit), vous pourrez utiliser ces informations comportementales pour déclencher des messages marketing hautement personnalisés qui correspondent à ses centres d’intérêt et à son stade d’engagement. Les marketeurs peuvent inclure dans leurs messages marketing des contenus dynamiques qui mobilisent les connaissances issues des données pour inclure des informations personnalisées concernant un client spécifique (p. ex. nom, emplacement, historique des achats, etc.).

Réactivation

Le marketing multicanal est également très efficace pour les campagnes de réactivation conçues pour accroître la rétention et la fidélité à la marque, que ce soit immédiatement après un achat, ou pour réengager les clients inactifs.

Immédiatement après l’achat, veillez à envoyer un e-mail de remerciement au nom de la marque (les bonnes manières sont indémodables !) avant d’envisager les opportunités de vente croisée (en offrant des produits complémentaires) et de vente additionnelle (votre client vient d’acheter un billet d’avion, peut-être a-t-il besoin d'un véhicule de location ?). Les notifications dans l'application et push web peuvent être utiles pour ces offres post-achat, en plus du marketing e-mail.

La réactivation peut également être un moyen efficace de réengager les clients qui ont abandonné leur panier de commerce électronique. Immédiatement après l’abandon de panier, vous pouvez envoyer à l'utilisateur un e-mail indiquant que le panier contient toujours cet article, en lui permettant de conclure l’achat directement depuis son smartphone. Un courrier direct contenant un code promotionnel pour un article peut également s’avérer très efficace pour inciter un client à conclure une commande en ligne. (Vingt-deux pour cent des marques y ont recours dans cette situation, comme indiqué dans notre rapport.)

Enfin, les programmes de fidélité bénéficient également de communications multicanal. Encouragez les adhésions à votre programme de fidélité via des messages e-mail et SMS. Une fois que l’utilisateur s’est inscrit, vous pouvez utiliser des notifications dans l'application et push web pour le tenir informé de sa progression dans le programme, et proposer des offres spéciales en cours de route.

Le marketing multicanal offre une boîte à outils sophistiquée pour susciter et perpétuer l’engagement à chaque étape du parcours du client. En déployant des campagnes coordonnées sur divers canaux, vous pourrez envoyer des messages hautement ciblés qui prennent en compte le contexte des schémas comportementaux de vos clients concernant leurs préférences de marque et le canal de leur choix. Le marketing multicanal permettant de créer une expérience client supérieure, vous bénéficierez probablement d’une augmentation sensible de vos principaux indicateurs : une stratégie marketing multicanal permet de créer des campagnes trois fois plus efficaces et de multiplier par 23 le taux de satisfaction des clients.

Marketing multicanal Fonctionnalités
Notifications SMS et push sur mobile

Créez et envoyez des SMS natifs, des messages dans l’appli et des campagnes push vers les appareils iOS et Android, le tout depuis un même flux de travail. Les notifications push sur mobile et dans l’appli peuvent être personnalisées à l’aide de sons, d’images, de vidéos et de boutons d’action, tous les éléments nécessaires pour créer des contenus attrayants et intéressants pour vos utilisateurs.

Publicité sociale

Notre intégration des publics cibles personnalisés Facebook permet de créer des publics cibles look-alike et de recibler les utilisateurs sur les médias sociaux. Renforcez l’efficacité de vos campagnes multicanal et cultivez la notoriété de votre marque grâce à une expérience basée sur les médias sociaux qui complète votre stratégie de communication.

Iterable Insights

Visualisez rapidement vos campagnes et analysez la totalité de votre programme marketing en un clin d’œil grâce à Iterable Insights. Personnalisez vos rapports et vos tableaux de bord visuels grâce à des widgets interchangeables qui vous aident à suivre et à partager vos performances avec votre équipe.

Composition de campagnes de cycle de vie en glisser-déplacer

Composez des campagnes de cycle de vie qui activent, entretiennent et réengagent les clients sur l’ensemble des canaux de communication. Grâce à notre Workflow Studio en glisser-déplacer, vous pouvez créer des programmes de marketing du cycle de vie sophistiqués en vous basant sur une quantité illimitée de points de données, le tout en temps réel. Les flux de travail d’Iterable permettent de mettre à jour les profils des utilisateurs, d’appliquer des filtres et des délais, et de déclencher des messages multicanaux afin de créer des expériences personnalisées uniques pour vos clients.

Éditeur de modèles

Créez de manière intuitive des modèles de messages prêts à être utilisés sur n’importe quel canal : e-mail, SMS, notifications push sur mobile, dans l’appli mobile, courrier direct et push web. Grâce à la fonctionnalité de conception visuelle en glisser-déplacer, les marketeurs disposent de toutes les ressources nécessaires pour donner vie à leurs campagnes créatives.

Intelligence artificielle

Renforcez vos initiatives marketing et nouez des liens plus approfondis avec vos clients. Iterable AI est utilisé pour l’optimisation de l’heure d’envoi, Brand Affinity™ et l’optimisation de l’engagement afin d’automatiser les tâches de routine, d’accélérer la croissance et de proposer des expériences plus marquantes grâce à des fonctionnalités intelligentes intégrées à chaque étape du parcours du client.

Une solution de niveau entreprise

Les fonctionnalités de sécurité et les processus opérationnels de niveau entreprise garantissent un déploiement sécurisé au sein de votre pile MarTech. Des fonctionnalités de sécurité très complètes comme SSO/SAML, la conformité aux règles de protection des données, le provisionnement des comptes et les mesures de contrôle d’accès garantissent la sécurité de vos opérations marketing durant chaque phase de votre croissance.

Success stories de clients
« Nous ne voulions pas d’une application e-mail à laquelle des capacités mobiles auraient été ajoutées après coup, ou inversement. Nous voulions une plateforme qui prenne en charge les canaux que nous utilisons aujourd’hui, ainsi que ceux que nous prévoyons d’utiliser dans l’avenir. À l’issue d’un processus d’élimination, il ne restait plus qu’Iterable ».
Ben Clark
Ben Clark
VP, Rétention des clients
C’est la possibilité d’exécuter facilement une personnalisation dynamique des canaux et des messages sur la base du plan de soins de chaque patient qui nous a convaincu d’adopter Iterable.
Fabian Seelbach
Fabian Seelbach
VP du marketing
« Grâce aux intégrations, nous pouvons automatiquement synchroniser Iterable avec notre base de données client et créer des messages, dont des supports pédagogiques personnalisés sur la base d’une enquête sur la couleur des cheveux soumise à chaque cliente. […] C’est formidable. »
Julia Papanek
Julia Papanek
Spécialiste du marketing e-mail
Foire aux questions
Par quels canaux commencer pour lancer mes campagnes multicanal ?

La plupart des enseignes commencent par le marketing e-mail avant d’y ajouter les SMS. Vous constaterez peut-être que certains de vos clients sont beaucoup plus réactifs au marketing SMS qu’aux e-mails, ou qu’ils aiment commencer une transaction par e-mail et la conclure par SMS.

Comment mesurer l’attribution en matière de marketing multicanal ?

Utilisez une solution intégrée qui vous apporte les outils nécessaires pour obtenir la visibilité dont vous avez besoin sur vos campagnes marketing et sur l’ensemble des canaux de communication. Vous constaterez peut-être que votre client a interagi avec votre marque sur plusieurs canaux (comme les médias sociaux, le marketing e-mail, les notifications dans l’application, et les SMS) avant d’effectuer un achat. Vous devrez donc attribuer un certain niveau de crédit à chaque canal et non pas seulement au premier ou au dernier point de contact.