Multi-channel marketing

Wat is multi-channel marketing?

Multi-channel marketing verwijst naar een geïntegreerde marketingstrategie die gebruik maakt van meerdere communicatiekanalen om contact te maken met potentiële en bestaande klanten. In het verleden hadden marketeers slechts de tools om de respons via één kanaal tegelijk te meten. Kanalen praatten niet met elkaar en lieten waardevolle context weg in de klantervaring: Je ziet bijvoorbeeld dat een nieuwsbriefabonnee je laatste e-mail heeft geopend, maar je hebt geen idee dat ze onlangs je mobiele app hebben gedownload.

In een multi-channel marketing-ecosysteem sluit elk klantcontactmoment aan bij de algehele klantervaring en zijn je marketingboodschappen consistent afgestemd op het gedrag van de klant, ongeacht welk kanaal ze gebruiken om te communiceren. Je kunt al je beschikbare klantgegevens over elk marketingkanaal verzamelen en het gedrag van je klant in één kanaal gebruiken om de volgende actie in je campagne te triggeren, terwijl die campagne zich mogelijk op een ander kanaal richt.

Het resultaat is een volledig afgestemde marketingcampagne die voor elke individuele gebruiker is gepersonaliseerd. Gedragsgegevens van klanten kunnen worden gebruikt om het kanaal van hun keuze te begrijpen (de ene gebruiker reageert gunstiger op sms, de andere op e-mail); hoe recentelijk de klant een bericht heeft ontvangen via een bepaald kanaal; en hoe de klant op het bericht heeft gereageerd.

Met een multi-channel marketingstrategie krijg je een duidelijk beeld van elke fase van de koopcyclus door giswerk weg te nemen en inzicht te krijgen in elke klantinteractie. Als gevolg hiervan kun je berichten- en communicatiestrategieën aanpassen om elke klant te bereiken op het moment dat ze klaar zijn om contact met je te leggen, en hoe ze dat willen doen (op de specifieke kanalen die hun voorkeur heeft).

Welke marketingkanalen worden gebruikt in multi-channel campagnes?

Multi-channel campagnes bevatten een breed scala aan online en offline kanalen om met klanten contact te leggen. Hier zijn enkele marketingkanalen die veel gebruikt worden. 

E-mail

E-mailmarketing is lange tijd een leidende strategie geweest om contact te leggen met potentiële en bestaande klanten, en het blijft een fundamenteel kanaal voor marketingcommunicatie voor mulit-channel marketing vanwege de hoge ROI. Met cross-channelmarketing kunnen marketeers op basis van gedragssignalen van gebruikers hun e-mailcommunicatie timen en afstemmen met andere berichten; d.w.z. er kan kort nadat een e-mail is geopend.een vervolg-sms-bericht worden verzonden.

Sms

90% van de mensen leest hun sms-berichten binnen 3 minuten, dus het is geen verrassing dat het toevoegen van sms-marketing een zeer effectief onderdeel is geworden van een cross-channelmix voor moderne marketeers. Sms-marketing is een effectieve manier om een ​​aanbieding aan te kondigen die slechts een beperkte tijd geldig is of om belangrijke transactieberichten op te volgen die in een e-mailstorm verloren kunnen gaan.

Push-meldingen

Push-meldingen zijn ook populair in mulit-channel campagnes en kunnen zelf via meerdere kanalen reiken. Web-, mobiele en in-app-pushmeldingen kunnen allemaal worden gebruikt om te communiceren met gebruikers die zich hebben aangemeld voor deze specifieke kanalen, en kunnen voor verschillende doeleinden worden gebruikt, zoals het gamificeren van de e-commerce-ervaring en het aanbieden van specifieke beloningen voor het aankopen van een product binnen een klein tijdvenster.

Direct mail

Hoewel direct mail het oudste marketingkanaal is, is het voor veel merken nog steeds een levendig onderdeel van een holistische multi-channelstrategie. Je kunt QR-codes toevoegen aan je catalogussen en promotionele mailers om klanten naar gepersonaliseerde URL's te leiden, zodat je al je toekomstige cross-channel-interacties kunt koppelen aan het oorspronkelijke poststuk.

Sociale media

Door gebruikers op Facebook, Instagram of andere sociale kanalen te retargeten, kun je je merk top-of-mind houden nadat ze je berichten hebben gelezen of hebben doorgeklikt naar je website. Je kunt dan begrijpen hoe vaak een gebruiker op je advertentie heeft geklikt en je webite heeft bezocht voordat hij/zij zich aanmeldt voor verdere communicatie, waardoor je een goede context krijgt over de koopvoorkeuren van de gebruiker welke je kunt gebruiken om je marketingaanbiedingen vorm te geven.

Voorbeelden van multi-channel marketingcampagnes

Laten we nu eens kijken naar een paar multi-channel marketingcampagnes in actie, in verschillende use cases binnen het klanttraject.

Activering

Een activeringsreeks begint wanneer een klant zich aanmeldt voor marketingaanbiedingen op welk platform dan ook, bijvoorbeeld door een code te sms'en om een sms-aanbieding te ontvangen, door zijn e-mailadres aan een kassier te verstrekken wanneer de klant een aankoop doet, of door zich aan te melden voor een e-book of nieuwsbrief. Volgens onze recente Cross Channel Engagement-enquête van 2018 gaat 83% van de klanten van Iterable verder dan alleen het e-mailen van een accountbevestiging: ze ontwikkelen speciale welkomst- of onboarding-campagnes. Dergelijke campagnes bevatten gewoonlijk e-mail (98%), maar omvatten ook een diverse mix van communicatiekanalen, waaronder sms (19%), mobiele push (17%), in-app-meldingen (12%), webpush (10%) , en direct mail (10%).

In een multi-channel marketingcampagne kun je het juiste kanaal gebruiken om contactlegging te stimuleren en de klantervaring op elk contactmoment te verbeteren. Een klant die een schoenenwinkel bezoekt, kan bijvoorbeeld zijn/haar e-mailadres sms'en naar een speciaal nummer om een kortingscode te ontvangen en zich aan te melden voor toekomstige aanbiedingen. Van daaruit ontvangt de klant een sms met een actiecode, gevolgd door een welkomstmail. In een tweede welkomstmail zal worden gevraagd om merkvoorkeuren en -waarden te delen. Een derde e-mail zal een stimulans zijn om de mobiele app van het merk te downloaden. Als dat wordt gedaan, ontvangt de klant een melding in de app met een andere kortingscode. (Je kunt de rest van de reeks welkomstcampagnes bekijken in deze blogpost.) De complexiteit van je welkomstvolgorde kan per merk variëren: 41% van onze respondenten verzond slechts tussen de 1 en 3 berichten in een welkomstcampagne, terwijl 41% tussen de 4 en 6 berichten stuurde, en 18% zeven of meer.

Een sterke multi-channel marketingactiveringssequentie zal helpen om merkbekendheid te genereren, de klant te informeren en te leren wat de communicatie- en merkvoorkeuren van de klant zijn, zodat je voortdurend zeer relevante aanbiedingen kunt inzetten via al de voorkeurskanalen van de klant.

Nurture

Na het doorlopen van de onboarding-sequentie, zet je je klant in nurturing modus. Gewapend met hun voorkeuren kun je zeer getargete promoties aanbieden op basis van hun specifieke interesses. eBay biedt bijvoorbeeld in-app-meldingen met tijdelijke kortingen, gekoppeld aan de opgeslagen interesses van de gebruiker. Als de gebruiker op een productlink klikt maar geen aankoop doet, kun je via sociale media-advertenties retargeting-advertenties laten weergeven waarin vergelijkbare producten worden getoond. In-app-, webpush- en sms-berichten van nieuwe productlanceringen en regelmatige e-mailnieuwsbrieven waarin productaanbiedingen worden gepresenteerd, kunnen ook helpen om je klant betrokken te houden bij de marketingtrechter totdat ze klaar zijn om een aankoop te doen. De frequentie kan sterk variëren, afhankelijk van je  merk: in ons onderzoek verstuurt 25% van de marketeers minder dan drie promotionele e-mails per maand, terwijl 25% er meer dan 10 per maand verstuurt.

Elke keer dat je klant contact legt met je merk (door een e-mail te openen, een app-melding te bekijken, een productpagina te bezoeken, te reageren op een sms of een product te kopen), kun je die gedragsinzichten gebruiken om zeer gepersonaliseerde marketingberichten te triggeren die zeer relevant zijn voor hun interesses en fase van contactlegging. Marketeers kunnen dynamische content in hun marketingberichten opnemen, die gebruik maakt van data-inzichten om gepersonaliseerde informatie op te nemen die relevant is voor een specifieke consument (d.w.z. naam, locatie, aankoopgeschiedenis, enz.).

Reactivering

Multi-channel marketing is ook zeer effectief voor reactiveringscampagnes die zijn ontworpen om merkretentie en loyaliteit te stimuleren, of dit nu direct na de aankoop is of om opnieuw contact te maken met oude klanten.

Zorg ervoor dat je direct na de aankoop een bedankmail met merknaam stuurt (goede manieren gaan nooit uit de mode!) en bedenk dan een mogelijkheid om te cross-sellen (je klant een aanvullend product aanbieden) en te up-sellen (je klant heeft net een vlucht gekocht, maar heeft hij ook een huurauto nodig?). In-app- en webpush-meldingen kunnen naast e-mailmarketing nuttig zijn voor deze post-purchase aanbiedingen.

Reactivering kan ook een effectieve manier zijn om opnieuw contact te leggen met klanten die hun online winkelwagentje hebben achtergelaten. Overweeg direct na de achterlating van het winkelwagentje om een e-mail te sturen dat het artikel nog in het winkelwagentje van de gebruiker ligt, zodat de gebruiker de aankoop rechtstreeks vanaf zijn smartphone kan afronden. Direct mail, met een actiecode voor een aankoop, kan ook een goede stimulans zijn om de online bestelling af te ronden. (Volgens ons rapport gebruikt 22% van de merken dit in dit scenario.)

Ten slotte kunnen loyaliteitsprogramma's ook profiteren van cross-channel communicatie. Stimuleer aanmeldingen voor je loyaliteitsprogramma via e-mail and sms. Nadat de gebruiker zich heeft aangemeld, kun je in-app- en webpush-meldingen gebruiken om hen op de hoogte te houden van hun voortgang in het programma en onderweg speciale aanbiedingen te bieden.

Multi-channel marketing biedt een uitgekiende toolset voor het opbouwen en onderhouden van een contactlegging met je klanten in elke fase van het klanttraject. Door gecoördineerde campagnes in te zetten via een reeks kanalen, kun je zeer getargete berichten verzenden die rekening houden met de context van de gedragspatronen van je klanten als het gaat om hun voorkeuren voor merk en type kanaal.  Omdat cross-channelmarketing een superieure klantervaring biedt, zul je waarschijnlijk een aanzienlijke verbetering zien in je belangrijkste statistieken: een cross-channelmarketingstrategie kan 3x effectievere campagnes opleveren en een 23x hogere klanttevredenheid.